保健品行业“硝烟弥漫” 看准威胁对症下药

专家在说“防病重于治病”；媒体在说“亚健康成为都市杀手”；企业在说“送礼更要送健康”……这一切的焦点最终汇集到生命健康的宠儿--保健品的身上。那么保健品行业发展状况如何呢？保健品市场一直是非议颇多的焦点行业。现在的保健品似乎是焦头烂额、四面狼烟不断。保健品行业面临五方面的威胁，究竟保健品行业是朝阳行业呢？还是一个“遭殃”行业？保健品行业要如何面对来自五方面的威胁呢？

一、消费者的威胁

　　
对于保健品行业最大的威胁莫过于来自消费者方面的威胁。现在大家都知道保健品消费者对产品的怀疑越来越重，市场信任危机是第一个要重视的威胁；但是却没有发现消费人群结构的变化和需求重点的转移是第二个威胁。１．消费者信任危机的威胁。医疗保健作为一门学科，其专业性不是一般人能够领悟透彻的，保健品将概念营销运用的淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。消费者对全行业的信任危机，而这恰恰是行业得以立足发展的基石。保健品企业一向市场观念很重，但如果为了眼前的市场收入破坏长期市场稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。

　　
２．消费需求转移和人群结构变化的威胁

　　
“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观念将得到广泛认可，最终将导致消费需求的根本性变化。所有按照传统营销方式将保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。营养素是未来保健品行业市场前景广阔的一大类产品。以维生素、矿物质、蛋白质、纤维素为代表的营养补充素在西方各类保健人群中都是主流，此类产品在中国城市市场也日见增长，维Ｃ、Ｅ、Ａ和钙、铁类产品就是典型代表。

二、潜在进入者的威胁

　　
１．制药企业以专业取胜。美国保健品市场的发展趋势表明医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对手，并将成为行业主宰，竞争的优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。产品开发与生产技术方面，纯保健品企业是无法与之比拟的，制药企业涉足保健品不是难事。２．海外企业在逐步稳固市场，推广新观念、新产品。海外的保健品企业进入中国是１９９６年从褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商进行销售的。随着开放度的增大，直接进入的海外企业日渐增温，维戈尔系列套餐是第一个大张旗鼓干的，通过电视直销方式进入的产品就更多了。

　　
三、商业流通企业的威胁

　　
连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品构成了来自下游的威胁。连锁企业将众多零散的终端集成为一个整体，大大加强了与供应商的讨价还价能力。来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强的多，企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，如何分别对待药店和专营店展开促销与销售成为一个保健品行业并非长远的课题。

　　
四、替代产品的威胁

　　
过去保健品是包治百病，可能替代的产品都想替代。广泛的定位弄得现在是四面树敌，很多新产品和服务的出现都构成了对保健品的替代威胁。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。如何应对四面八方的敌人？重新审视、明确行业的定位、企业的定位、产品的定位是基本的思路，人群细分度越高，可能发生的替代产品威胁就越小、越具体。将保健品与能带来威胁的产品与服务融为一体是一种化敌为友的具体策略，保健食品、保健器械都可以和其他的保健方法结合在一起以便发挥更大的作用，具体的做法包括企业与企业之间的战略联盟、产品内的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念对于将各类不同的产品揉为一体又是概念营销的体现。

五、社会机构与利益团体的威胁

　　
保健品作为与人生命健康密切相关的产品在国内外都属于政府严格管制范围，也是社会各团体关注的对象，这些都会对保健行业的发展产生重大影响。１．政府管制日益加强。政府对保健品产品、广告的管理逐年加强，保健食品注册制度和广告管理办法的出台提供了管制法规的标准。２．媒体开始站在消费者和社会角度对待保健品。保健品企业如何应对媒体这种变化？采取公关的方式只是短期行为，需要从营销策略角度重新考虑解决的方案。