保健品营销 看清趋势学会“随波逐流”

　　随着国家对医药保健品广告市场的规范与整顿，医药保健品行业营销环境发生了巨大的变化，国家职能部门加强了对医药保健品广告的审查，加大了对违法广告的审查和打击力度，舆论声讨违法广告的声音不断，给本来就危机四伏的医药保健品市场造成了强烈的冲击，医药保健品营销企业集体遭遇“寒流”。

　　一、新产品开发更加注重疗效和技术含量

　　新产品的开发是医药保健品市场发展的持续动力，只有在新产品开发上获得突破，新产品才能在未来的市场出现爆发性的增长，而这种突破更多地体现在产品的使用效果上科技创新上。纵观市场上的医药保健品，大多是互相模仿、跟随下的结果，虚拟技术、杜撰概念、扩大疗效宣传是这类产品常用的营销手法，这种“产品弱”、“营销强”的营销行为在短期内对市场进行过度挖掘，导致营销环境的恶化和产品持续销售难以为继。

　　二、医药保健品定位回归产品价值逐渐走低

　　价格与价值的矛盾是医药保健品在营销上的突出矛盾，这个矛盾不解决，医药保健品市场便无法走向健康的发展轨道。目前市场上的医药保健品定价，90%以上都存在虚高定价的行为，在竞争激烈的医药保健品市场上，企业费尽九牛二虎之力成功把产品推向了市场，还没等收获的到来，产品就快速衰落了，究其原因，就是消费者通过使用产品获得的使用价值远远小于购买产品所付出的价格，因而，消费者往往产生了“上当受骗”的感觉，产品自然也就无法形成持续性的销售了。

　　三、营销手段从简单、粗放走向精细和整合

　　谈到医药保健品营销，内蒙营销军团不得不谈，不可否认，内蒙军团曾在昔日的医药保健品市场上创造了巨大的市场奇迹，过去的“五0五、鸿毛药酒、长寿长乐补酒、速立特、溶栓胶囊”等产品，在营销中无不留下了内蒙军团的身影，依靠发小报、租专柜、打广告等传统粗放的营销手法，内蒙军团获得了长足的发展。

　　四、传统市场投机、炒作短期行为走向没落

　　说医药保健品市场是一个投机性市场，一点儿也不为过，很难说目前医药保健品市场的经营企业和经销商不带有投机思想，正是由于这种投机行思想的存globrand.com在，导致在医药保健品的营销上出现极为短期的营销行为，“价格虚高、编造概念、虚拟技术、夸大疗效”这些都是市场投机行为在产品宣传上的体现，趋势造成医药保健品市场环境的不断恶化，出现行业信任危机，大大地阻碍了医药保健品市场的健康发展。

　　五、诚信营销逐渐抬头，必将成为市场主流

　　短期的市场投机行为，直接导致医药保健品行业信任危机的出现，可信度成为医药保健品营销面临的一个重大的市场障碍，产品不诚信、服务不诚信、营销不诚信、企业不诚信严重阻碍了医药保健品市场的良性发展，使医药保健品的市场进入了营销的怪圈，“骗销”屡屡得法，诚信营销举步为艰，诚信成为医药保健品市场最为稀缺的市场资源，如果不及时扭转这种不良的市场局面，不仅需要行业众多企业共同努力，同时也需要政府职能部门去规范和要求。

　　然而，地过去竞争激烈的医药保健品市场当中，谁坚持诚信营销，谁就将付出更多的市场教育成本和市场竞争成本，所以，即使有坚持诚信营销的想法，又有几个企业能够长久坚持下去呢，这种不良的市场环境最终还是需要政府利用法规来进行净化，国家对医药保健品市场的整顿，就是要使医药保健品向诚信营销的方向转变，“骗销”，作为一种市场的投机行为，将要受到根本性的遏制，“骗销”，也将为其行为本身付出沉重的市场代价。医药保健品诚信营销环境逐渐形成，诚信营销也必将成为医药保健品市场营销的主流。

　　六、广告营销短期作用降低，地面营销作用加强

　　在医药保健品广告等营销行为规范的前提下，传统的违法性广告失去了生长、繁殖的土壤，依靠“夸大疗效“的传统营销手段在新的环境下无法再用了，在长期医药保健品营销环境的影响下，消费者的消费心理出现了一定程度上的扭曲，广告上的诚信可能被消费者产生误解为，科技含量低、疗效不佳等。

　　因此，和传统的夸大性广告相比较，新环境下的医药保健品广告在短期内效果肯定会大大下降，众多的中小医药保健品企业会将传统的广告营销转向地面营销，如社区营销、会议营销、体验营销都是医药保健品政策市场环境下的产物，这样做，一方面可以实现营销资源的有效配置，另一方面，在一定委员长上可有效逃避国空政策的监管。通过地面营销活动的开展，医药保健品企业可将传统的一些广告的手段和措施，逐渐渗透在地面的营销活动中，继续推动广告市场的发展。

　　七、营销从快速歼灭战走向市场持久战

　　医药保健品市场上的投机心态决定其营销行为本身带有很大的短期性，这种思想体现在营销上，要更多的强调打击快速歼灭战，拒绝持久战，在医药保健品的市场操作上，有三个月市场启动期之说，一个产品要是在上市三个月内没有形成良好的销售势头，这个产品很有可能被企业或者是经销商所弃，至少也在未来市场操作的信心方面产生很大影响。这种现象的形成，是医药保健品的经营主体缺乏长远安全感的体现，是传统医药保健品的营销环境的产物，又反作用于医药保健品的营销环境。

　　然而在激烈的医药保健品市场竞争中，保健品营销产品同质化现象不断增强，原来行业经销商所提倡的三个月启动市场，30万启-全球品牌网-动市场的市场预期越来越难以实现，盲目放弃，则意味着前功尽弃，市场不得不转入持久战。