医药企业 看待医药保健品营销策划有误区

　　医药保健品营销策划人经常会遇到这样的老板:交谈刚刚开始,他就要求对方拿一套方案出来。相当多的企业老板对策划存在着某种程度的误解,仿佛策划就是想一两个点子或创意,而不知策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程,不知道医药策划应首先是一种思想,然后才是一种方案。

　　是否物有所值,是我们做出取舍的依据。像判断一件衣服贵贱不能只看其价格高低,而要参照其品质如面料、做工、款式等一样。对医药策划方案价值的判断也不能只看策划人开价多少,还要看方案有没有实质内容,有没有有份量的东西。

　　因为广告的目的在于广告效果,希望达到提高市场占有率、扩大销售量的目标,最终归结为“挣钱”,而不是“省钱”。一般而言,好东西总是要贵一些,不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理,要引入价格性能比的概念。如果一套策划方案相当精致新锐,贵一点也是值的。

　　有些广告主,在研判策划人提供的医药策划方案时,往往是把前面关于市场和竞争对手分析的部分一带而过,或者干脆只奔“主题”,就看广告创意表现和费用预算两部分,认为其他都是虚的,只有这两部分才是实的。“广告创意表现如何、关系到我的广告能否成功;费用预算多少,关系到我的钱袋子。”

　　企业需要医药营销策划人帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则他不会请策划人介入。既然有问题,那么就不要向策划人隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划人据以做出筛选、分析和判断。如果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误,据以做出的策划方案,其价值自然大打折扣。其实,策划人也明白,如果真的像企业说的那样“形势一片大好”也就用不着做什么策划了。

　　和医药策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反、还存在一种“策划崇拜”的现象,即有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达,就认为市场策划具有点石成金的魅力,不怕产品质量再糟糕,不怕企业再没钱,只妄请策划人“策划策划”必定能起死回生,“钱”途辉煌。理性而客观地看待策划和策划人,是现代企业家必备的素质。

　　在广告主的一般理解里,策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场?”或者“我的产品市场状况不好,如何予以改善?”这类问题的。总而言之,就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种医药保健品营销策划是传统意义上的策划,也叫“事后策划”。

　　因为产前和产中都是广告主单独操作,策划人不参与,只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后策划人才介入的,这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色:广告主将“鞋子”穿烂了,无法走路了,于是想到策划人。这是对医药策划极其狭隘的理解。事实上,以医药策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。策划不仅有“事后策划”,还有“事中策划”和“事前策划”,以及“全程策划”等。