药企经营开始多元化 做药思维难摆脱

　　当“大健康”成为众多医药企业的发展战略时，越来越多的药企开始了多元化经营，其业务板块的触角开始往药妆、日化、奶粉以及保健食品等相关领域延伸。目前，已经有多个医药上市公司涉足日化产品生产经营，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、马应龙、康恩贝、云南白药、广药白云山等。而国内药企多元化仍然处于试探性阶段，一方面多元化销售额占比较小，其次在多元化过程中的渠道和品牌运作上，企业需要面对新的挑战。

 
　　云南白药集团副总经理王锦告诉采访人员，云南白药牙膏去年一年的营收是12亿元(含税)，约占云南白药集团销售额的10%。从今年的市场表现来看，云南白药牙膏处于上升的势头，今年云南白药对牙膏的预期销售目标是18亿元。

   
　　云南白药于2005年跨越单纯药品事业进入日化领域，推出云南白药牙膏，并依靠“大广告、大终端、大品牌、高价位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白药牙膏已经跻身国内功能性牙膏市场前五强了。

  
　　在多元化业务上加大布局的还有广州医药集团，其在去年11月公布的广药“十二五”规划就提到，将以王老吉药业作为广药大健康产业的平台，采用自主经营与商标授权结合的方式，发展凉茶、饮料、药妆、保健食品等日化、快消产品。广药将多元化业务的销售目标定为在“十二五”期末达到500亿元。

   
　　无疑多元化发展给国内医药企业带来了新的盈利模式。日化专家李智勇称，如果运营得当，日化行业厂家的全行业平均利润率可以达到20%-30%。而国内医药行业的平均利润率只有15%-20%，难怪药企会对相对熟悉的日化行业趋之若鹜。

   
　　中投顾问今年1月在相关报告中提到，我国日化领域的发展空间较为广阔，日化产品的年销售额大约为2000亿元，年增速高达20%-30%。不过，并非所有涉足多元化业务的药企都能像云南白药牙膏这般幸运，数年下来，大部分药企的多元化产品占其业绩的比例均徘徊在5%以下，与部分有涉及日化、快消产品经营的跨国公司如强生、雅培、葛兰素史克等相距甚远。

   
　　实际上，大多数国内医药企业在涉足相关行业时，均打着具备技术优势、GMP车间生产等概念，试图在产品品质上给消费者留下一个完美印象。譬如，在今年4月下旬宣布进入婴幼儿奶粉业的广州柏赛罗药业，就借用了惠氏奶粉“用以制药的经验制造奶粉”的营销手法，并在营销渠道上选择了医院药房、连锁药店，婴幼儿奶粉的主渠道商超和母婴店则是下一步计划。

   
　　另外，在营销渠道上，医药企业的多元化产品大部分选择了药业具备优势的零售药店传统渠道。这样的例子不胜枚举，仅广药旗下涉足日化快消行业的陈李济、敬修堂、王老吉、白云山和记黄埔[82.80-0.36%]等，其凉茶、护肤品的主要渠道都还是局限在零售药店。

   
　　在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，但化妆品则是多渠道的--百货公司、商场超市、化妆品店以及互联网等新兴渠道。药店在化妆品通路中只是一个很小的补充渠道。而且，药店渠道目前已经被薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌牢牢占据，新的品牌很难突破。

  
　　而实际上，医药行业与日化、食品等行业在营销上有本质的不同：药品是半市场化的特殊商品，无论是处方药还是非处方药，其销售增长的驱动皆源于渠道的推动，处方药销售增长的驱动来自医生，非处方药销售增长的驱动来自于零售药店，因此药企营销的重心是渠道而非消费者。但日化和快消行业则是完全市场化的行业，营销的核心指向是消费者而非渠道。