保健品营销 医药企业眼中的误区

　　医药保健品营销策划人经常会遇到这样的老板:交谈刚刚开始,他就要求对方拿一套方案出来。相当多的企业老板对策划存在着某种程度的误解,仿佛策划就是想一两个点子或创意,而不知策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程,不知道医药策划应首先是一种思想,然后才是一种方案。

　　是否物有所值,是我们做出取舍的依据。像判断一件衣服贵贱不能只看其价格高低,而要参照其品质如面料、做工、款式等一样。对医药策划方案价值的判断也不能只看策划人开价多少,还要看方案有没有实质内容,有没有有份量的东西。

　　因为广告的目的在于广告效果,希望达到提高保健品市场占有率、扩大销售量的目标,最终归结为“挣钱”,而不是“省钱”。一般而言,好东西总是要贵一些,不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理,要引入价格性能比的概念。如果一套策划方案相当精致新锐,贵一点也是值的。

　　有些广告主,在研判策划人提供的医药策划方案时,往往是把前面关于市场和竞争对手分析的部分一带而过,或者干脆只奔“主题”,就看广告创意表现和费用预算两部分,认为其他都是虚的,只有这两部分才是实的。“广告创意表现如何、关系到我的广告能否成功;费用预算多少,关系到我的钱袋子。”

　　企业需要医药营销策划人帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则他不会请策划人介入。既然有问题,那么就不要向策划人隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划人据以做出筛选、分析和判断。如果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误,据以做出的策划方案,其价值自然大打折扣。其实,策划人也明白,如果真的像企业说的那样“形势一片大好”也就用不着做什么策划了。

　　保健品营销和一样策划不同。医药策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反、还存在一种“策划崇拜”的现象,即有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达,就认为市场策划具有点石成金的魅力,不怕产品质量再糟糕,不怕企业再没钱,只妄请策划人“策划策划”必定能起死回生,“钱”途辉煌。理性而客观地看待策划和策划人,是现代企业家必备的素质。

　　在广告主的一般理解里,策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场?”或者“我的产品市场状况不好,如何予以改善?”这类问题的。总而言之,就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种医药策划是传统意义上的策划,也叫“事后策划”。

　　因为产前和产中都是广告主单独操作,策划人不参与,只是当产品进入了保健品市场并形成了某种客观事实之后策划人才介入的,这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色:广告主将“鞋子”穿烂了,无法走路了,于是想到策划人。这是对策划极其狭隘的理解。事实上,以医药策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。策划不仅有“事后策划”,还有“事中策划”和“事前策划”,以及“全程策划”等。