报纸广告成医药保健品营销的“助手”

　　医药保健品营销的报纸广告由于信息量大，说理透彻，便于长时间阅读和保存，加上一些比如概念的炒作等手法的运用，其在医药保健品市场营销的过程中发挥了不同寻常的作用。可以说，报纸广告已成为医药保健品最主要的宣传利器。在那些销售火爆的产品后面，都不难发现其报纸广告的身影。

　　但是，在报纸广告屡创奇迹的同时，一些低层次的报纸广告所表现出来的问题也很突出。曾有一段时间在收集、剪辑全国有代表性的几份报纸上的医药保健品广告时，总结出医药保健品报纸广告的7大招术。

　　奇，中医药是我国传统文化的重要组成部分，具有悠久的历史。于是，有关中医药的宣传便大量出现了“传奇”式的描述。有这样一篇文章，说的是在我国某个朝代，一外国使臣进贡我皇室宫廷秘方，不料行经丝绸之路的时候，突遇外夷骑兵，财宝遭劫，秘方失落。后经考古得以发现，却又因文革弃于劫灰之中。时光流转，文物普查才使得其秘方重见天日并得到重视。该文宣传的是一个“治疗”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韩国大片《武士》，特别欣赏沙漠偷袭那场戏，所以才诞生了这个“传奇”故事。

　　邪，医药保健品的宣传常常要阐述产品的机理，机理清楚，令人信服，产品才具有较强的说服力。许多医药保健品不从传统医学知识出发，而是想方设法另辟蹊径，给出令人意想不到的“道理”。市面上治疗乙肝的药品比较多，除了说治乙肝首先要识别乙肝病毒的，居然还有说要饿死乙肝病毒的，还有所谓的乙肝杀灭因子的，五花八门，剑走偏锋。其他的还有XX凋亡学说、XX元素等等，巧言令色，几近歪理邪说。

　　涩，在讲述病因形成等医学常识的时候，许多医药保健品的报纸广告没有考虑读者的认知水平，使用了大量的医学专业术语，晦涩难懂，却未必就讲清楚了。特别是对于那些初次患病的人来说，他们更迫切需要了解该病的来龙去脉。医学道理都讲不通，消费者怎么相信你的产品？

　　尖，新兴的医药保健品都希望产品能披上高科技的外衣。工艺领先，技术超前，有高科技作口号，不怕没有销售力。于是，纳米、超临界萃取、细胞破壁等字眼时常出现，以表现其“高科技”的形象。但是，对普通消费者来说，谁又知道这些所谓的高科技到底是什么东西呢？从另一方面来说，好多被标榜的“高科技”其实早在上个世纪就已被大量采用，有何“高科技”可言？

　　夸，这里所说的“夸”指的是那些虚假的自我夸耀。保健品营销常用的手法是用消费者的语气说产品如何如何好，或者利用消费者知识的局限，用专利申请号混淆专利号，还有的干脆用一些根本就不存在的奖项来吹嘘产品，不一而足。问题是，夸耀是要受到限制的，比如使用消费者的证言就已被有关法规所禁止，特别在药品的广告宣传中最为严格。现今最为严重的情况是医药保健品给出的不切实际、不尊重科学的承诺，例如有的夸口能彻底治愈糖尿病、高血压等，有的夸口有效率接近100%，大量虚假宣传的存在，极大地误导了消费者。

　　饰 ，俗话说：外来的和尚会念经。一些医药保健品在宣传中便喜欢把国外的专家拉进来，给产品以粉饰和包装。珍奥核酸的“核酸与45位诺贝尔奖获得者”可以说是一个起源。但现在的情况是，某个国外专家说的与之相关的话就可为我所用，而不管这句话是否与本产品相关。更有甚者，无中生有的杜撰也出现了。比如XX联合实验室、某著名大学XX教授、XX生命科学中心，根本就是“查无此人”。之所以敢这样说，赌的是没人较这个真，反正也无从查证。

　　炒，可以说是医药保健品市场运作的一大特色，主要表现为对概念的炒作。概念作为医药保健品营销中的一个有力武器，为一批产品的热销立下了汗马功劳，比如肠清茶等。但是，有的产品概念太玄太涩，太牵强，有的还违背科学规律和医学常识，令人大跌眼镜。说到底，炒还是短线产品市场操作的遗风。继清华清茶的“洗肺”之后，洗肠、洗血、洗骨都纷纷出台，洗来洗去，也仅有个别产品获得了成功。