保健品营销“工程”中的“抢手”工具

　　保健品营销历来是一个复杂系统的工程。在营销市场的操作中，注意到下列问题，做到防患于未然，将有助于商家在激烈的市场竞争。很多保健品在大卖场和连锁超市继续销售的基础上，开始走药店和中小型副食店经销的路线。要通过媒体拉动和市场的无形推力，对保健品进行深度分销，加大零售覆盖的力度。

　　对手是否散播负面口碑。很多保健品厂家在重点终端都安排了促销员，促销员有时会收集和散播不利于对手的负面口碑，甚至某些言辞对竞争对手的打击是致命的。要消除言辞的负面影响，关键是将自身产品的功效和机理向消费者坦诚解释。

　　普通终端与促销终端孰轻孰重。一些保健品企业开始把礼品推广的重点转向促销，按照正常情况，促销终端和普通终端的销量贡献应为3比7。但因为特殊的外部市场环境：一是营销界提出了“决胜终端”的营销理念；二是连锁超市和大卖场在大城市得到快速发展；三是广告对销售的推动作用明显弱化。在此背景下，促销终端的销量一般占整体销售额的百分之四十至百分之五十；促销终端每月的费用投入远远超过了普通终端的费用。

　　品牌和促销之间如何权衡。展望今年中秋的保健品市场，在品牌和促销力度方面出现了新变化：一是赠送与企业相关的礼品，如青春宝赠送印有企业标志的广告伞；其次是以保龄参、雪莲乌鸡素为代表，大力度赠送自身产品；第三是以康富来、脑白金为代表，主要赠送日常生活用品等。企业希望短期的、立竿见影的促销效果，但企业品牌更需要得到长期与健康的维护。促销员既可用来打击对手，也要防止使自身品牌降低身份。

　　市场部和销售部如何协调配合。保健品市场部是专业素质要求较高的部门，对于销售方案的制定执行有举足轻重的作用。而销售代表将直接面对市场和终端，这就要求销售人员具备对市场一线的感悟能力，能敏锐地发现市场存在的问题，并与市场部及时沟通；同时，销售部和市场部在进行产品促销时，还需要进一步协商配合，以保证方案实。