保健品招商 转型需经过什么“磨练”

　　中国的保健品行业，从上世纪八九十年代起步，历经20多年的发展，经过上世纪90年代近乎疯狂的发展后，到本世纪初，在社会大众的一片质疑声中步入低谷，卖保健品的把保健品当药卖，过分夸大宣传和无所不用其极的销售手段，加上监管体制的不完善，使得社会大众对于保健品行业的信任危机逐步加深。也正是从这一时期开始，保健品招商行业开始了艰难的营销转型。中国保健品行业营销模式的转型大致经历了以下几个阶段：

   
　　宣传营销模式，宣传即是营销，例如保健品行业的泰斗三株。这种模式简单地说就是，上面打广告做宣传，下面铺通路抓销售。在宣传上，报纸、电视、墙体、小报、单页等无处不在；在销售上，城市、农村同步推进，会销、义诊等全面开发。线上宣传和线下推广两手抓、两手硬。

   
　　这种销售模式之所以能取得巨大成功，首先与当时的市场及传播环境等诸多因素有直接关系：市场不规范，政策监管也宽松，宣传几乎不受限制；保健品产业刚刚起步发展，竞争环境宽松；信息不对称，消费者日常接触的相关信息很少，容易相信并尝试新事物；与现在相比，媒体费用也相对较低。

   
　　其次，从这种模式本身来说，其销售三件宝“小报（广告）+专题+义诊”起到了至关重要的作用：广告，让消费者知道了产品；专题，让消费者深入了解了产品（深度说服）；义诊，则让消费者信任产品并促使购买。然而，随着政策、市场、传播环境等因素的改变，再完全照搬这样的模式，成功的可能性越来越小，这条路已经越来越难走，于是新的营销模式逐步演化出来。

　　而现在，直效营销也面临着越来越多的难题：1、政策的监管力度大，义诊、会销等方式已被明令禁止；2、经过保健品市场多年的“锤炼”，消费者对行业的信任度越来越低；3、直销的门槛越来越高，成本越来越高，资质审批难。

　　什么是品类营销？即上打高空广告，下设渠道终端，将产品定位于某一种特定的用途。与直效营销的侧重点不一样，它主要依靠精准的定位和高频次的电视广告宣传来拉动销售，通过广告形成品牌拉动和品类垄断，终端主要起到承接广告、形成销售的作用。与功能营销不同的是，它规避了政策的约束，不再依靠义诊、会销等不正规方式拉动销量，由原来保健品招商的“游击队”向“正规军”转型。

   
　　然而，传统模式运作的保健品又因季节性太明显，在商超销售保健品的时效性过于集中，一般就是几个节庆期间（最突出的就是中秋节与春节），大多数时间，商超的保健品专柜门可罗雀，淡季旺季过于明显，致使渠道成本居高不下，广告风险也与日俱增。过高的终端成本与广告投入使不少企业不堪重负，曾经叱咤风云的几大洋参品牌，如康福来、金日、万基等也随着时间的推移正在淡出人们的视野。

   
　　保健品招商的创新营销又提上了日程，非店铺销售或OTC药线渠道开始悄然流行，市场衍生出了以益生康健、禾健等为代表的电话销售模式，以及以汤臣倍健、石药果维康为代表的OTC渠道模式，他们的共同点就是大保健产品，都注重会员营销，推广系列化产品。