医改十二五 医药市场渠道战略考验药企

　　随着医改“十二五”规划的推进，“减少流通环节、提高行业的集中度、推进流通领域的价格管制、实施出厂价的调查和备案、药品招标上下左右联动”等正成为影响医药行业渠道战略转型的指南针。医药市场传统的渠道模式将随着政策的实施而改变，企业的渠道管理策略也呈现出新的趋势。渠道扁平化不仅是政策的要求，也是市场竞争对企业提出的要求。

　　渠道的多层结构不仅有碍于营销效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势，且流通链条越长，厂家政策不能有效执行，信息失真造成厂家人员和时间上的浪费就越大，一些先知先觉的企业已经开始进行渠道扁平化的探索，药品供应链即让渠道的层级尽可能越少越好，让同级的经销商尽可能越多越好；让渠道的管理尽可能地下沉到离终端越近的环节越好，甚至个别企业开始尝试企业直接面对终端的零级渠道模式。

　　随着新医改3年的实施，可以清楚地看到政策环境变化最大的是流通领域，医改探索中的政策不确定性也让生产企业更加清晰地看到了终端是根本的现实；而从政策层面也可以看到，企业正被引导对终端进行直接把控，医药市场上的如直接配送、直接结算、委托第三方物流配送等。 终端的核心化，决不能理解为生产企业可以脱离渠道对终端的作用，而取而代之。

　　药品供应链的概念随着新医改的深入，正越来越多地被行业认知，未来的竞争将成为供应链的竞争，供应链理论要求厂家与经销商进行一体化经营，双方共同建立目标一致、相互协作、共同参与的合作模式，使传统的相对独立和分散的经销商形成一个有机体系；供应链成员实现对产品、终端的共同把控，为实现自己或大家的目标共同努力。

　　医药市场渠道管理不单纯是对经销商发货、回款的管理，更是对供应链全链条物流、资金流、商流和信息流的管理，这不仅要求在渠道管理中要有专业的理念和思路，更需要采用专业的工具和方法来对待。渠道管理人员不仅要熟悉产品，了解渠道管理的流程和规则，更要懂得市场和营销，能够在工作中给予经销商适当的帮助和指导，渠道管理人员的综合素质正亟待提高。