新医造成OTC企业新压力

　　新医改的不断提出和深入执行为OTC企业带来了全新的压力，在这样的压力市场中OTC企业如何实现自我的生存之道呢？

　　“随着药品价格不断下降、药品‘零加成’等政策的推进，医药行业政策压力加大，利润增速放缓，也让药企越来越‘玩不起’央视招标。”一位OTC企业内部人士指出。

　　医药营销专家杨昌顺认为，受基药零差率和医保政策等影响，药品零售市场增速下滑比较厉害。整个医药行业的增速保持在20%左右，但是，药品零售行业的增速只有10%左右，远低于行业整体增速。零售终端增长乏力也是药企参与央视广告招标热情降低的影响因素。

　　事实上，近几年中国OTC行业的增长率也低于全国药品市场规模的增长率，但高于零售市场的增长率。而作为OTC主要载体的零售市场，增长速度却明显低于全国药品市场的增长水平，呈放缓趋势。

　　从销售渠道看，OTC在医院终端和零售市场的销售占比约为2∶3，并呈波动性变化。受新医改和基药市场扩大影响，2010年开始，医院渠道的比重有所回升，零售市场销售疲软，消费者在医保定点药房（店）的购药比重有所下降。

　　尽管整个OTC市场在继续拓展，但销售增长却不是那么理想。传统媒体价格水涨船高，企业传统营销手段的费用急速攀升，媒介费用的增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。“这几年除了生产成本增加，广告成本上涨也很快。现实困境是，上游工业很痛苦，终端也不快乐。近4年来，药品广告的投放已呈下降态势。”

　　广州蓝海荟盟广告有限公司总经理孔志指出，OTC企业在环保、GMP改造、工人工资、原材料成本方面的投入不断加大，营销各项成本也节节攀升，利润空间被挤压而导致广告战线收缩。