OTC业务代表的终端市场沟通与推广

　　OTC销售的模式与处方药有很大的不同，与处方药主要通过对医生的专业推广来提升产品销量不同。对于非处方药及保健食品，因为目标顾客可以自主购买，信息的不对称问题有所减弱。企业在市场沟通策略上广泛采用了类似快速日用消费品的沟通手段，如广告拉动、营业推广等。

　　 OTC终端面广点多，顾客的选择权或自我决策程度较高。在医院里，医药代表的说服对象只是数量有限的医生，但是在药店，医药代表面对的是数量巨大的终端目标顾客。因此，OTC业务代表要综合采用多种策略进行市场的沟通与推广。

　　一．合理设计终端分配布局及访问路线

   　 (1)药店普查与评估一般来说，OTC代表需要首先对辖区内的药店进行一次普查。普查是要求对辖区内的每一条街道、每一个社区的药店登记在案。普查一般需时l周。 普查中要了解的情况有：药店的数量、地理分布情况、不同药店的销售规模与市场潜力，以掌握和确定本辖区内所有药店的数量和地址，了解目标药店的基本情况，包括药店的规模、单位性质、配货情况、主要负责人等，建立相应的药店档案。

    　而且普查后要进行评估，评估一般是要对目标药店进行A、B、c级分类。分类的依据可根据药店的地理位置、营业面积、营业额、客流量、营业员数量、仓储能力等指标，按照各市场的具体情况，分别制定A、B、c级药店的客观标准，并根据不同的标准制定不同的访问周期与资源投入程度。

   　 (2)访问路线的制定与优化在药店普查和评估的基础上，要制定所辖区域药店的访问路线。拜访路线可能形式不一，有直线式的，有跳跃式的，有循环式的，有片区式的等，这与药店的具体分布状况有关。拜访路线要随着交通环境、药店增减状况以及公司销售战略的调整而不断优化。

    　二．生动化陈列与货架管理市场调查统计表明，一般上超市购物的消费者所购买物品通常超过进门时打算购买数量的45％以上。另外一项研究发现，由广告所招徕的购买者当中，有33％在购买现场转而购买陈列及包装吸引人的其他同类产品。

　　在OTC药品销售中，消费者购买的主动性很强，因此，醒目的产品陈列是吸引顾客注意到企业产品的重要手段，也是促使其产生购买欲望、实现药店销售的关键所在。一个优秀的OTC业务代表，要关注药品的陈列面、陈列位置、陈列类型以及辅助陈列用品的展示与布置。

    　三．店员教育与客情维护店员的推荐对顾客的最终购买和品牌选择有很大影响。尤其是对一些新上市的产品，品牌效应和消费习惯尚未形成，目标顾客改变购买决定的可能性更大。

　　因此，顾客在OTC药品的购买行为中，药店店员的推荐意见对目标顾客现场改变决定发挥着重要的影响。

　　据AC尼尔森公司对全国医药零售市场的调查，当店员推荐某一品牌时，60％以上的目标顾客会接受店员的推荐。这是因为在药品消费时，目标顾客往往倾向于听从专业人士的意见。药店店员如果非常熟悉相关的产品知识，能够准确解答目标顾客的疑问，目标顾客往往会接受店员的推荐意见。

    　店员教育是指将产品的相关信息传递给店员，使店员熟悉产品的知识，以期在柜台销售中增加该产品推荐率的一种药店促销方式，它是针对OTC药品营销的一项重要的终端营销工作。

　　做好店员教育的关键：一是提高店员推荐率；二是店员要一切以目标顾客为中心，凭借过硬的专业知识说服目标顾客，不能强行推销，否则不仅会破坏产品形象，同时也是对目标顾客的不尊重。

　　店员教育的方式一般有：一对一的店员教育、小型店员教育会、店员集中教育、有奖问卷、电影招待会、店员联谊会、答谢会等。其核心目的：一是要达到相关知识与信息的传递；二是维护一个良好的客情。

    　四．营业推广与促销  营业推广是一种针对目标顾客的短期刺激活动，目的在于改变目标顾客的临时购买行为。其实质是一种针对目标顾客提供购买激励的一种形式，以促使其购买某一特定的产品。

　　营业推广的目的，或是调动目标顾客购买的积极性，或是宣传一种产品，提高产品在目标顾客中的认识度，或者是提高零售店店员对促销产品的推荐率，或者提供一种服务。在OTC市场中，营业推广一般可分为目标顾客推广及商业推广。目标顾客推广针对的是各类患者或身体不适者；商业推广针对的是医药公司及各种类型的药店。