新形势下OTC药品广告的玩法

　　如何策划出能够吸引消费者同时又能提升品牌美誉度的广告，成为医药企业都普遍关注的一个话题。新生代市场监测机构的中国OTC市场与媒体研究数据(OMMS)显示，80%的消费者过去1年服用过OTC药品，66%的中国消费者已经习惯经常到药店购药，品牌药品成为消费者日常购药的首选。而越来越多的OTC企业在加大对广告的投入，希望通过广告来拉动品牌。

　　与其他的产品相比，药品是一个相对具有特殊性的产品，因为它与人们的健康息息相关，如何策划出能够吸引消费者同时又能提升品牌美誉度的广告，成为医药企业都普遍关注的一个话题。

　　简单明确的功能诉求

　　09年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查现实，从总体水平看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48%，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养。

　　这充分说明中国消费者健康知识的匮乏，正因如此，OTC产品的广告一定要有功能诉求，也就是需要明确的告知消费者，你到底是什么药，适应哪些病症，突出“药品”与“对症”特性，才能真正的打动中国消费者，这个特征也是药品与其他产品明显的差异点。

　　随着医药市场的发展，一些同质化的OTC产品也越来越多，如果要在广告上进行差异化，OTC产品要从所在的品类出发，采取聚焦“核心主治功能”的策略，而不要试图在广告中将所有的功能都进行强调，因为，你强调越多，消费者就越难以分辨你的产品到底适合治疗什么病症，现在一些消费者喜闻乐见的药品广告基本都属于这个类型。

　　如果广告还可以将功能诉求与情感诉求结合起来，效果就会更好，例如新康泰克的广告中，就展现了消费者感冒后被红色小球(感冒病菌)吞噬的痛苦和无助，新康泰克像保护神一样及时赶到，症状很快缓解，人立即精神焕发，向消费者传递出新康泰克的理念：保护、快速、放心，非常清晰的传递了这个品牌的特征。

　　挖掘社会文化元素

　　目前，中国正处于转型社会，很多消费者都面临巨大的社会压力，因此尽管大多数人都明白一些基本的健康常识，例如不抽烟、避免二手烟、定期测量血压、每周至少做三次超过半小时的运动等，但是实际上并没有遵照这些常识生活，因为这些消费者的健康忧患意识还没警醒，总认为自己还能顶得住，殊不知健康隐患却在无形中就种下了。

　　医药企业的责任是让人们拥有健康的身体，如果能够抓住消费者的整体的心态，并在OTC广告中表现这些元素，将可能引起消费者的共鸣。比如基于现代生活节奏加快，压力增大的现实问题，可以在广告中传播减压因子，降低危机感，减轻消费者的心理负担，加强与消费者在情感上的共鸣。

　　除了从消费者的角度，还可以从整个社会的文化的角度，例如著名演员李默然出演的第一个吃螃蟹的三九胃泰的广告是，“岁岁平安，三九胃泰的承诺。”这就将人们的一种心愿与三九胃泰的品牌紧密的结合在一起，能够起到意想不到的效果。

　　站在引领生活方式的角度

　　药品虽然针对的是要消除消费者的疾病，但是对于很多频发常见的疾病以及慢性病的消费者而言，药品不仅要消除疾病，还应该对消费者的生活品质提升有帮助，因此一个OTC药品的营销如果只能做到简单的功能层面是远远不够的，特定品类的药品还应该起到一种生活方式的诉求，让人们在认可这种生活方式的前提下产生对药品品牌的忠诚度。

　　不妨举一个例子，白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一个非常巧妙的生活方式的诉求，因为白天人们需要工作，需要打足精神，晚上则希望早点入眠以提高抵抗力，白加黑的这个诉求就表达了感冒药能够帮助消费者实现的效果，同时与消费者的生活方式高度结合。

　　一个能够赢得消费者忠诚度的OTC药品，要能够引领消费者的生活方式才能赢得持续发展，但是我们很多药品企业却在这个过程中由于保守，以及缺乏前瞻性的眼光，反而让很多快速消费品抢占了生活方式的先机，比如“怕上火喝王老吉”，当中的场景都是人们经常身处其中的，与消费者迅速拉近了距离。

　　所以，很多中成药，以及一些服用疗程比较长的药品，还有一些慢性疾病的药品，就可以从管理消费者的生活方式的角度出发，在广告中要将OTC药品塑造成消费者的一个帮助消费者提升生活品质的非常亲密的朋友，同时要强调一些“养生”“自然”“超越”的概念，才能够打动更多的消费者。