国内OTC产业发展相对迟缓

　　日前，在中美商贸联委会药品工作组的一次OTC法规研讨会上，业内人士对于目前国内OTC产业现状表示担忧。2009年，中国以86亿美元的市场销售额，成为了仅次于美国的全球第二大OTC市场。但相较于处方药年均27.1%的增幅，OTC领域的增长显得较为缓慢，仅为7.7%，国内OTC产业发展相对迟缓。

　　王伟说，“中国OTC的人均用药比例远远低于发达国家。我国OTC市场还处于发展初期，民众自我药疗的意识和水平还偏低，整个行业还有很好的发展空间和潜力。”

　　品牌缺失
 
　　来自MIllwardbrown止痛&感冒消费者使用行为与态度研究报告（2009）显示，在影响止痛药和感冒药购买情况的五大因素中，“可信品牌”占据了绝对主导地位。而国内企业的知名OTC品牌却寥寥无几。
 
　　 王伟说，“早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森、上海施贵宝等跨国药企，在中国企业还不知道品牌营销为何物的时候，就通过广告营销等手段，在中国市场掀起了OTC销售的高潮，如息斯敏、康泰克等，都成为当时人们熟知的OTC品牌。可以说，他们给中国企业上了一堂品牌营销的启蒙课。”

　　王伟表示，2006年，国家食品药品监管局（SFDA）发布了《药品说明书和标签管理规定》，即业内俗称的“24号令”。按照“24号令”的规定，药品商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的二分之一。

　　这一强化通用名、弱化商品名的规定，使“一药多名”现象“寿终正寝”，但也使OTC企业更难树立自己的品牌，“以六味地黄丸为例，全国有1000多个批号，要想在其中脱颖而出，必须依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消费者的心中。所以，品牌的经营和建设是OTC企业发展的核心。”

　　营销落后
 
　　 “价格过低，只会让优质产品消失。”杰威联讯（中国）有限公司总经理范群透露，由于近年来药品招标中的价格导向，使中标药品价格不断走低，部分知名的OTC产品受原料、生产成本、管理成本等方面的制约，不得不在省级招标中铩羽而归。“基本药物目录出台后，其中一些品牌OTC产品在药店中的处境更加艰难，过低的价格使得这些药品有可能最终不得不退出终端市场。”范群对OTC产品在零售药店中的营销表现并不乐观。

　　范群指出，“长期以来，很多OTC产品营销都是照搬快销品模式，‘广告+药店代表推荐+招商’，也就是俗称的‘一拉一推’。长期依赖广告，没有树立一点品牌的概念，也就在终端没有忠诚度。零售药店为了追求利益，首推高毛利产品。所以，这种营销模式不是长久之计。如不改变，不仅会影响产业的声誉和形象，还会严重阻碍整个行业的发展。”
 
　　而且，OTC还面临着保健食品的市场挤压。“比如维生素类，药店中有OTC，还有保健食品。而保健食品市场相对较乱，夸大功效的广告比比皆是，而大多数消费者分不清保健食品与OTC的区别。真正有治疗效果、维生素含量更丰富的OTC却因为广告规模而被消费者忽视了。此外，保健食品的价格还比OTC药品贵几倍甚至几十倍。”范群认为，面对保健食品的挤压，OTC的路越走越窄。

　　洋品牌争相进入
 
　　2010年年初，一则消息引起业内震动：欧洲最大的制药企业赛诺菲-安万特与我国知名维生素企业杭州民生药业签署合作协议，共同组建一家合资企业，生产和经营维生素和矿物质类非处方药产品。其中，赛诺菲-安万特持有60%的股权。民生药业拥有“21金维他”等知名OTC品牌，已在该领域拥有相当的实力。
 
　　 “这表明中国已经成为全球重要的OTC市场，随着中国OTC市场的成熟，越来越多的跨国药企会争相进入。”范群表示，“21金维他”是国产OTC品牌的成功范例，很多国人在5、6年的时间里，都在使用这一种维生素类OTC产品，但是其产品线较为单一，缺乏其他品类的产品成为制约企业发展的重要因素，与赛诺菲-安万特的合作可能也是源于这一原因。
 
 
　　王伟表示，在维生素领域，前些年的善存、金施尔康，都没有做到完全打开市场，当做到每年1亿-2亿元的市场之后就停滞不前了。他认为，品牌传播有一套规范的管理体系、文化体系，估计民生与赛诺菲合作后，在渠道、营销手段、营销队伍等方面都会发生一系列的变化。
 
　　 “与外资合作，并不代表就是被其吞并了。”王伟表示，早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森等跨国药企，可说是市场最早的开拓者，也使中国老百姓开始具有自我药疗意识。

　　王伟指出，此后，善存、金施尔康等也进入民众的视线，带动了维生素类产品的市场热潮，众多的民族品牌开始崛起。事实上，跨国药企的进入也有利于本土OTC产业的发展。他认为，民生与赛诺菲的合作，是一种合作共赢。这种合作不必局限于内资还是外资，企业应当以竞争合作的方式，探索各种可能。