OTC营销：如何形成企业的核心竞争力

　　在OTC营销过程中，如何形成企业的核心竞争力，是企业不得不思考的一个问题。形成企业的核心竞争力，类似于发现企业的DNA。DNA是形成企业核心竞争力的基因，它潜藏于企业、产品和产品品牌的各种有形、无形资产中，将它提炼提升，完善和培育，形成企业的核心竞争力，最后形成企业品牌。

　　寻找DNA要从三个方面下手进行研究和决策。

　　第一步，挖掘研究企业资源。

　　检视企业是不是拥有足够的资源，能够继续将强势单品中的某个竞争优势放大、做大。这些企业资源包括：与强势单品OTC品类相关的产品储备、研发和工艺是否成熟、经营成本是否具有竞争力、原料是不是有差异、营销模式是不是有竞争力、团队是不是支撑、资金实力是否够用、可以整合哪些社会资源，等等。

　　第二步，检视强势单品的竞争优势。

　　可能是技术、剂型、品质，可能是药材、地源，可能是低成本与价格优势，也可能是组方、独家生产权。各种可能都有，到底是哪种优势，要在企业内外部资源里找，在消费者需求里找，在与竞争对手的比较中找。

　　第三步，企业资源与强势单品优势对接。

　　如果在企业资源中，发现了一个或者多个资源，支撑强势OTC单品的某个竞争优势持续做大，那么，这个点，就是企业最具竞争力和可持续发展的DNA!

　　围绕DNA，推出有着相同DNA的产品。这样的产品，既能借力实现单品突破，形成一个个产品品牌优势，同时，一个个具有相同DNA的产品共同形成了企业核心竞争力，使企业优势加强，快速成长。

　　接下来以实例说明，制药企业形成核心竞争力的DNA的类型。

　　1.模式DNA

　　经营模式、营销模式，是一个企业形成的独到的特色的做事方法，这是企业的长板，要坚持。在普药市场，竞争关键点之一是规模与成本。

　　蜀中制药将成本控制提高到成本战略的高度，对设备采购、原辅料供应、生产等每一细节，不断通过技术改造、管理革新等途径，不断超越竞争对手，使成本持续降低，形成了总成本领先、自建渠道、深入第三终端的OTC经营模式，形成了优质低价的核心竞争力。

　　企业追求持续发展中，一定要找到企业的DNA，并以此形成核心竞争力。否则，即使做成了家族样子，也是昙花一现。典型的如海王，短短几年内做出了海王银杏叶片、海王银得菲、海王牛初乳等多个产品，建立了貌似强大的海王帝国，但由于一直没有找准企业竞争与发展的DNA，仅靠广告强行拉动，喧闹一阵子之后市场销售和市场占有率很快回缩，衰败下来。

　　2.品类DNA

　　在成功打造出强势OTC单品的基础上，推出系列产品，形成家族品牌，在一个品类里做深做透，做大做强。用家族产品去占领品类市场，形成企业核心竞争力。

　　河南宛西制药用“药材好，药才好”将仲景牌六味地黄丸打造成品类代表后，以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，有浓缩六味地黄丸，知柏地黄丸等，在医药领域独树一帜。并且借市场之势，积极参与六味地黄丸、知柏地黄丸、逍遥丸、香砂养胃丸四个品种国家标准的制订，变“企业标准”为“国家标准”，增强了技术壁垒，巩固企业优势，并且成为浓缩丸老大。

　　滇虹药业以自主研发的外用药“皮康王”软膏奠定基础，到1997年研制推出“康王发用洗剂”，推出第一个“类日化产品”，在医药和日化跨行业作战，以“药物去屑，就是康王”的坚定和自信，成为OTC药物去屑领域成为当仁不让的老大。

　　3.人群DNA

　　专注于特定人群，树立产品和企业独特、专注优势。太阳石(唐山)药业坚定不移地走妇女儿童用药的专业化特色之路，精心打造“康妇特牌”妇女系列药品和“好娃娃牌”儿童系列药品，相继推出“好娃娃”牌退烧、止咳、消食、补锌等专业小儿OTC药品和“康妇特”牌治疗妇科炎症的系列药品，企业效益以每年近30%的速度快速递增。

　　灵峰药业在金鸡胶囊取得成功后，迅速推出金鸡益母草颗粒、金鸡颗粒、金鸡片等多个产品，形成了品牌家族，确定了其“专业女性用药”的行业地位，以家族优势抵御竞争对手的进攻，大大提升了企业竞争力。

　　4.民族特色DNA

　　民族特色DNA指藏药、苗药、蒙药、维药等。奇正藏药、贵州百灵苗药就是典型代表。他们都是以民族医药文化和特色作为自己的DNA，做出了差异，做足了文章。

　　奇正的藏药秘方--奇正消痛贴、伤湿止痛膏、二十五味鬼臼丸、雪域红景天活力胶囊等，多为独家保护OTC品种;百灵的银丹心脑通、咳速停等。每一个新产品的推出，既增强了企业的核心竞争能力，又实现了扩张，使企业一步步做大做强。