医药营销“四易”原则

　　医药营销人都曾感慨“这世界变化真快”，但对中国10多年来的医药市场营销作一个全面的梳理，就会发现有些东西其实是不变的，那就是“原则”。而适用于医药营销的也有不变的“四易”原则。

　　变易原则。医药营销的市场环境一直在变。拿临床推广来说，上世纪90年代初跨国药企业带来了专业的药品销售推广模式，之后出现了具有中国特色的“带金销售”，医药购销“回扣”之风大盛，影响至今，随后政府干预，采取招标采购方式，又出现了一些中国式的应对之策。

　　在此期间，整体医药卫生环境发生了巨变，社保、医保制度深入推行，医疗体制改革边说边做，社会舆论声讨医药购销黑幕，消费者眼睛越来越亮，医药消费渐趋理性。在OTC药品及保健品营销领域，也同样变化甚巨，三株模式，哈药模式，炒作模式，会议营销模式，直销模式，专卖店模式等，上演了一出出春秋战国般的纷争大戏。虽然仅有短短10多年的医药营销史，但却不难发现：唯有知变察变，善于应变的企业或个人才能真正笑到最后，唯有识变用变的企业或个人才能够脱颖而出，成为“新生代”的赢家。

　　不易原则。指的是具体的医药营销操作，其管理过程并非外行想象的那么容易，它涉及整个营销管理的各个环节：调研分析、业务计划、操作执行、管理控制，一些新手往往因为不得其门而入，导致折戟沉沙，营销失败。有鉴于此，我们历时一年，编写出这本“医院推广”，主要目的就是为中国100多万医药代表提供一个医院临床推广的操作模本，让大家少走弯路，借现有的经验和教训，成就自己的美好未来。诸多“不易”之处，在本书中会有深刻的体验。

　　交易原则。无论市场环境如何变化，医药营销的“交易”原则是很难改变的。人类社会的运行，“交易”是一个至关重要的润滑剂。有了交易行为，人类才得以向前发展，所以那些“唱衰”医药营销的论调是不值一提的，因为只要人们存在对健康的渴望和对医药产品的需求，只要医药交易的前提存在，那么虽然医药营销有时会陷入低谷，张三李四退出不做了，也还会有王五赵六接着冲进来的，他们会发明更先进的医药营销技术，会创造更有效的沟通手段，会想出更多的办法为自己的企业或个人赢取更多的利润。

　　简易原则。中国自古就有“大道至简”的名言，医药营销的操作也自有“简易”的道理，不外乎八个字：需求、产品、竞争与沟通。在医药营销活动中，要时刻琢磨患者、医生及其它利益相关者的需求，不管是显在的或是潜在的需求，要想办法去满足，懂得满足目标对象需求的医药代表，才是一个合格的医药代表。对自己营销的医药产品，也必须有深刻的认识，它的优势与劣势是什么？在不同的生命周期应该如何有效推广？它的市场前景如何？与产品相关的医学知识掌握了多少？同时要时刻考虑竞争，在当今医药产品研发耗资不菲，问题多多，产品严重同质化、类同化的情况下，只有时刻关注竞争者的动态，你才有可能跟上行业发展的步伐。更重要的一项操作能力就是沟通，产品销售不力，营销疲弱的最本质原因往往是沟通不畅，本书所谓的“操作方法与细节”，其主要目的也是教给大家高效的与目标人群的沟通之道。