如何对OTC进行精细化运作？

　　我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是OTC存在发展的基础。目前国内很多企业的OTC销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。其实，如果把OTC从单纯依靠商业调拨转向精细化市场运作，OTC市场也能做好。那么，如何对OTC进行精细化运作呢？ 

　　从同质化中寻找差异 

　　OTC面临着同质化的市场环境，在OTC生产装备、销售价格及常规临床应用等方面很难找到差异点。但是，这并不意味着不同品牌的OTC就没有差异，其实，差异不仅存在，有时某些关键指标的差异还非常明显。以阿莫西林胶囊为例，这是一个有几十家企业生产的OTC。华北制药集团市场部曾对该品种做过研究，结果表明，市场份额领先的几家医药企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。　

　　产品内在质量差异仅仅是不同OTC品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次挖掘OTC的卖点，就应该在企业内部设置专业的OTC品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究，从多方面挖掘差异，如医药企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动OTC销售。

　　
　　以精细化运作寻求突破      

　　近两年，医药流通领域涌现出一批地域覆盖广泛、具有较强辐射能力的分销企业，这些企业对分销过程信息化管理的有益尝试，使他们已不再囿于本乡本土，开始放眼全国市场并积极寻求产业链上的纵向整合和横向联合，构建全国性的分销网络。这些企业以2%~3%的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。OTC生产企业应该积极利用这些分销企业的网络和配送优势，采取多种方式与这些分销企业合作，例如资产合作、品种开发合作等。 

　　给合作注入新的内涵，才有可能把OTC运作推向精细化。 

　　首先，双方应该在互信基础上明确长期的合作关系，共同致力于区域市场OTC品牌的打造。通常在一个区域市场上，同一OTC品种往往有多个品牌共存，也会有多个商业经营。双方应共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，还要共同做好合作品种的改进完善工作，合力打造区域市场OTC品牌，最终达到销量的提升。 

　　其次，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。对OTC生产企业而言，自己建立终端开发队伍是不经济的，有效利用分销企业的终端队伍可以起到事半功倍的效果。分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业可以利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切医药生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改 变终端用药习惯。