品牌就是OTC市场之王牌

　　随着我国医药体制改革的深化，尤其是药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制和药品流通体制的变革，使医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化。中国的ＯＴＣ市场确实诱人。

 　　医院市场的通用名药品销售受到降价、招标采购和医疗保险的限制等因素影响，竞争日趋激烈，企业可以获取的利润逐步降低，越来越多的制药企业开始加入ＯＴＣ市场的竞争。根据波士顿咨询公司的分析，中国ＯＴＣ市场的年复合增长率将达到１９％，将从２０００年的１０亿美元增长到２０１０年的约５７亿美元。

　　于是，Ｅ.默克来了，中国的ＯＴＣ市场上终于看到了“老默克”的身影。这个有着３３５年历史的制药巨人在认定“中国的ＯＴＣ市场日趋规范”后终于开动了日尔曼战车。如果说过去几年以来，高速增长的中国ＯＴＣ市场让德国默克有些“遗憾”的话，此番挟“弗利民博士”系列２０个品种进攻中国ＯＴＣ市场显然是有备而来。“备”的是什么？除了Ｅ.默克方面向外宣称的“等待到了一个成熟的契机”之外，仰仗的当然是“Ｅ.默克”的品牌。

　　在ＯＴＣ市场上，竞争的就是品牌。据相关统计数据显示，品牌ＯＴＣ产品的销售额已占到所有ＯＴＣ药品的６５％。这其中许多品牌还仅是做了一个数量级上的估计，实际上品牌ＯＴＣ药品的市场占有率更高，也许能达到７０％-８０％。中美史克、西安杨森、上海施贵宝都以ＯＴＣ品牌占领中国市场，而国内企业也在ＯＴＣ市场上成就了斯达舒、白加黑等品牌。品牌是决胜ＯＴＣ市场的“王牌”，ＯＴＣ市场是成就品牌的角斗场，“老默克”当然深谙此道。

　　ＯＴＣ产品的固有属性也决定了这个市场的竞争是品牌的竞争。ＯＴＣ产品区别于处方药的显著特征之一，就是其“牌子”的影响力远远大于其通用化学名。就消费者而言，很多人都知道“百服宁”、“泰诺”，而很少有人知道“对乙酰氨基酚”。

　　在药品的销售渠道中，医院的销售靠的是医生，医生需要知道的是产品本身的信息，如组分、药理作用等，而在ＯＴＣ市场上，消费者只需要知道在同类产品中，谁的“牌子”叫得更响。不同产品之间，消费者只用品牌作为判别的标准。即使是相同的化学成分，相同的药理作用，也会因为产品品牌知名度、美誉度的不同而使销售业绩大相径庭。