OTC广告运作之外大有文章

　　众所周知，电视中OTC药品的广告非常多，但是能让人牢牢记住的又有多少呢？但与国内企业推广OTC产品时过于依赖广告的做法相比，跨国企业似乎更重视利用“整合营销”的手段。

　　“整合营销”是来自美国营销界的一个概念，也有人把它叫“整合营销传播”。“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界人士广为认同，“整合营销”的核心是研究如何向别人有效并高效地传递信息。对比跨国企业和国内企业的推广思路不难发现，跨国企业更关注如何将一个信息或理念以最有效的方式，最高效地传达给与产品相关的目标人群，国内企业则更关注采用什么方法，可以用最短的时间启动OTC市场，迅速增大销量。 

　　整合营销的具体做法可以分为三个部分：一是树立国际医药著名品牌的形象，通过一系列的策划、活动取得客户信任；二是在知名的大企业品牌下，推出一系列诉求明确的产品，每个产品传递给客户的信息都要相当清晰；三是销售渠道管理十分专业，尽量避免出现广告传达与渠道供货脱节的情况。

　　值得注意的是，跨国制药企业在树立品牌和传达信息的过程中，公众广告并不是唯一可以利用的方式，OTC广告手段的使用是与患者教育，对药师、商业、医生和其他保健专家的推广，以及促销人员终端现场促销等方式配合进行的。

　　近年来，随着国家对药品广告的严格管理，媒体广告价格的飙升，以及消费者识别能力的增强，单一说教式或哗众取宠、狂轰滥炸的广告攻势已经很难取得像以前那样明显的效果了。    

　　在投放广告前注重市场调查，有针对地选择广告渠道和设计广告创意，在广告投放后注重商业渠道配合和进一步完善售后服务，这两点是近年来国内企业推广OTC产品时明显的进步。

　　但是，随着竞争日趋激烈，市场空间变得相对狭小，在未来的一两年中，情况将继续发生变化，详尽的OTC市场调查肯定会愈来愈多。国内企业很擅长从跨国企业的做法中学习，只要跨国药企有所作为，国内企业也一定会迅速跟进。但无论发生什么变化，核心是不会变的，企业只有了解市场，了解患者的需求，才能在产品推广过程中真正实现盈利。