OTC医药市场回归变数

　　OTC领域的乱象，已经将上游的工业企业和商业渠道压得几乎喘不过气来，而下游的药店也深陷“追求商誉还是保持利润”的矛盾之中，不能自拔。

　　据了解，江中产品之前一直是现款现货。虽然一年也有10亿元销售额的庞大体量，但由于渠道混乱、窜货乱价，利润在无序的渠道内被消弭殆尽。“OTC经销商不赚钱，积极性当然就很有限。”新龙集团北京京新龙医药销售有限公司总经理张润红表示，京新龙2008年经销江中产品1200万元，毛利不到2%；不过到了2009年，经销额已经增加到2800万元，毛利提高到5%。同样的变化，发生在江中的23家一级经销商身上。
 
　　“合理分配渠道各环节的利润，让利润之流能够顺畅流动。” 刘辉说，之所以将渠道变革称为“大禹工程”，是因为要理顺渠道，清除阻碍，“让货物流、现金流、信息流在既定的河道中创造价值”。他认为药品的销售取决于三个要素：品牌指数决定消费者是否愿意买；价格指数决定消费者是否买得起；而渠道满意度决定消费者是否买得到。
 
　　进行这种工程的不止江中药业一家，海南快克药业在2009年末也进行了名为“小浪底工程”的渠道整合。快克药业总经理何天立表示，“小浪底工程”通过在黄河干流减淤、防洪，创造了“控制黄河流沙量100%，控制全黄河流域92%泥沙淤积”的奇迹，他们也希望销售在渠道整合上创造这样的奇迹。

　　江中药业因为有着国企背景，体量巨大，变革之初，其管理团队承受了颇多质疑。一年过后，广告投放并没有明显增加，而业绩却有了明显提升。此后，快克药业、滇虹药业、仁和、盘龙云海、羚锐制药等OTC企业纷纷跟进，前桂龙药业总经理邱波也因提出其“合力营销”而成为诸多工业企业的座上宾。

　　业内普遍认为，这些积极的尝试是“一个良好的开端”。中国医药企业管理协会会长于明德表示，计划经济时代自上而下的垂直化渠道早已模糊，医改将带来更多商业环境的变化，行业秩序重建也在呼唤产业价值链的理性回归。

　　“品牌药对商业的价值让渡，会让商业更专注于网络的控制、信息的采集能力以及服务功能的增加。”于明德认为，工商联手的变革，短期即使遭遇阵痛，OTC从长远来看也是好事。“凡是坚定不移变革的，都会活得越来越好。”