OTC运作的创新思维

　　营销手段的不同组合，可能会得到完全不同的效果。几种创新思维带给您：

　　一线故事

　　在药品零售终端，产品包装也是消费者考虑的因素之一。价格便宜的小包装产品有时也能取得好的销售成绩。中国本土的OTC企业应该在包装、说明书、产品定位、宣传方式、 POP广告、分销渠道等非技术层面的创新上多做些文章。

　　不断创新

　　虽然OTC药品的生命周期比较长，但并不是说其“漫长”的生命过程是一成不变的。恰恰相反，生命在于运动，不断求新求变正是延长OTC药品生命周期的“法宝”。而创新也包含两个层面的含义，一个是技术层面的，例如新的有效成分、新的给药系统等；另一个是非技术层面的，例如新的产品概念、新的消费主张、新的管理方式等。无论是通过哪种方式，成功的创新都可以带来销售业绩的显著增长。

　　对于目前中国本土的OTC企业来说，两个层面的创新都是比较缺乏的。其实，从技术层面看，虽然研发出新的有效成分对于国内企业来说有一定的困难，但是可以在老药，尤其是中成药上多下一些工夫，多研制一些高科技制剂，例如缓释、控释、透皮、靶向给药等新制剂，也可以开发一些方便给药的口含片等。而非技术层面的创新，由于难度相对小、效果比较明显，更适合中国本土的企业。

　　巧妙转换

　　处方药向OTC转换，主要有几个原因驱动。

　　消费者驱动。患者对自身一些常见的、轻微的小病症可以使用OTC进行自我诊断和药疗，这大大节省了排队看病、等待治疗的时间，同时由于OTC药大多比较便宜，也节约了开支。

　　医生驱动。对于一些简单的，患者可以自行治疗的疾病，却大量占用了医生有限的时间，这实际上是一种资源的浪费。

　　政府驱动。世界各国政府为减轻医疗费用持续增长带来的财政负担，都相继制定了支持消费者自我药疗发展的创新政策。

　　企业驱动。这包括两种情况，一是国内企业为了适应新的市场环境而主动要求进行的转换，其实这也代表了很多中成药企业近期的发展方向。另一种是对一些跨国企业的专利产品来说，一旦过了专利期，必然面临大量仿制品的冲击，影响它的销量。因此，很多企业通过向OTC的转换，并且通过开发创新剂型、更换新包装等方式来维持产品利润，延长药品的生命周期。
　
　　其实，在中国这种新的分销模式已经显现，在一些地区的超市和卖场，也开始销售OTC药品。为了确保在超市和卖场中销售的OTC药品一定是安全和有效的，建立通用销售目录是非常有必要的。

　　但是新的机会也一定会伴随着新的挑战创新。在一些发达国家，大型连锁药店和商场中销售的OTC药品就受到了来自药店或超市自有品牌药品的强力挑战。虽然中国目前OTC药品还没有全面进入到新的分销领域，但随着零售业态越来越完善，这将成为未来的发展趋势。