保健品的营销操作：概念设计

　　保健品行业市一个充分竞争的行业，，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律，并成功的运用它，谁就能创造着奇迹，演绎着营销神话。 那么保健品的营销操作的规律是什么呢？构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。单说其概念的设计。

　　概念设计：保健品营销策划的精髓

　　大家都说保健品市场是一个概念市场，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名词，成了与产品品质相背反的贬义词。其实，保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾，菲利普*科特勒认为：所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实，概念并不是保健品营销所独有的，任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计，是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场，因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。

　　为什么需要概念设计呢？

　　1、概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的十几个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。广义上的产品概念就是对这些单个或多个创意化的差异点用有利于传播，及有利于与消费者沟通的方式巧妙而通俗化的概括，而侠义上的保健品概念则多是指技术原理上的差异化的概括和表述。

　　2、以人的认知规律来讲，新的东西才会引起新的预期和期望，陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注，热情，更不能成为支持人们购买的理由了。

　　3、从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计才会最大程度的降低传播成本。在众多的传播中引起关注。且合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。如今年的减肥产品一如既往的竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。

　　那么概念设计要注意什么因素呢

　　1、概念必须是独特的，具有差异化的特点，是其他企业所没有的，否则就失去了概念的设计的意义。

　　2、概念设计要有实际的创新基础，否则概念就成了无源之水。
　　3、概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具备可传播性，沟通性、让普通消费者听的懂，这是概念设计的精髓之一。

　　4、具有不可模仿性。比如，如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖模式”因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持，也很难信服于人。