OTC营销如何化解渠道混乱

　　品牌OTC在零售终端有着良好的销售业绩表现，同质竞争产品对其终端拦截的难度较大。其为药企带来的不仅仅是一个响当当的品牌，还为药企贡献了大量的真金白银和充裕的现金流，更为重要的是为药企带来了超越现金的无形品牌价值，为药企的日后上市、融资、多产品导入、获得更多的政府支持和资源奠定了良好的营销基础。

　　品牌OTC的崛起，犹如生长疼痛一般，每一个OTC企业几乎都无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。许多企业遇到了同样的问题和挑战。如果不能及时管控市场秩序、梳理渠道，产品销售回款将举步维艰。

　　渠道混乱 维价艰难

　　OTC产品属性决定产品销售要“无所不在，随处可买”，产品须广覆盖、高铺货、显陈列。多数药企在OTC品牌创立初期，都不限条件、不加控制的大力发展经销商和分销商，全国的经销商和分销商迅速扩张至几百、几千家。

　　药企对各区域市场管理不力，对各区域渠道促销政策、市场营销管理费用、阶段返利、推广费用不加管控和审核，以致部分区域负责人的费用使用权限过大。迫于销售指标压力和经济利益驱使，区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政策贴补至价格中，向其他地区进行冲窜货，这更是加剧了OTC的渠道混乱、维价艰难。

　　协议管理成关键

　　品牌OTC稍有微颤，就会带来一系列的连锁反应，对药企起着举足轻重的作用。许多品牌药企的高管都无法承受营销业绩逐年下降，品牌的影响力节节败退所带来的影响和负担。做好渠道管控，才能保障渠道价格稳定，保障各级客户的利益，实现工商之间的良好合作。

    　终端管理

　　对在各区域市场有影响力的零售终端一定要配备OTC代表或巡店员，进行终端价格维护管理，对违反价格规定的，OTC代表或巡店员要进行再三交涉，直到终端的价格调整至规定的零售价格为止，另外OTC代表还要配套做一些终端陈列、品牌建设、药店店长培训工作，提升附加价值。

  　  流向管理

　　要求各经销商每月向药企提供真实、完整的产品销售流向，且要对每批产品的外箱号进行跟踪管理。特别要协助经销商对曾违规的分销商要进行控制发货，同时让经销商建立二级客户的控制发货名单，提出警告并扣除分销商的返利和营销市场保证金。

　　渠道维护协议管理

　　企业可通过协议约束，规定不得低于药企规定的最低出货价，如对违规低价营销或窜货的经销商，取消当月回款对应的销售返利，如果是分销商违规，经销商要负连带责任，承担一定额度罚款（壹万元或贰万元）；另通过软件管理，对违规经销商分别建立控制发货、禁止发货的预警系统，对于违规数额巨大、恶意窜货的列入禁销黑名单，并取消其经销资格。

　　安全库存管理

　　要求经销商需保持合理的库存，如未达到双方约定的安全库存，须在3－5个工作日内进货。

　　禁销户管理

　　药企商务部对经销商各月的货物流向进行管理和分析，对违反公司规定的经销商记入禁销客户黑名单，禁止向其发货，并取消自违规当月及之前所有未支付的销售让利和相应的管理费用。　

　　近年来各地零售营销终端飞速发展，受利益驱使，许多连锁药店不计成本大肆扩张，疯狂地跑马圈地、攻城拨寨，导致各药店之间为争夺客源，恶性竞价。因品牌药品的价格敏感度和关注度，连锁药店纷纷将品牌OTC作为眼球产品，降价吸引客源，招徕顾客，加上药企对终端的不重视，疏于管理，无OTC代表对终端进行管理和价格维护，终端的低价货已大大挫伤了经销商、零售商的积极性。