OTC市场预示2010年医药渠道变革

　　大幅医药促销广告上，常常标着4元钱的“江中健胃消食片”、2元钱的“金嗓子喉宝”、6元钱的“快克胶囊”……不过，比市价便宜三分之一的这些常用药，促销期间都是“每人限购两盒”。稍微去晚点儿，店员就会告诉你：“卖完了。”--药店里这样的情景经常发生。细心的消费者可能还会发现，不促销的时候想买这些耳熟能详的OTC药，却只能去货架底部找，甚至还常常缺货。

　　这些畅销多年、广告深入人心、具有相当知名度的OTC药品，业内习惯称之为“品牌药”。在一些零售药店，品牌药常常被用来“集客”，促销时采取“负毛利销售”。而“高毛利产品”往往通过模仿品牌药的外包装、挤占柜台、加大返点等措施对“品牌药”进行终端拦截。

　　积重多年的OTC流通渠道仿佛淤塞的河道，货流泛滥，沉淀下来的不是利润，而是种种财务风险。”一位多年从事OTC营销的业内人士如此评价。

　　2009年，已上市销售了十几年的江中健胃消食片创造了单品销售15亿元的神话。但是谁能想到，就在2008年下半年，刘辉还曾接到许多医药经销商的电话：“作为十几年的老朋友，我们可以继续销售江中的产品，但不再背任务了，实在是不赚钱啊！”据了解，江中产品之前一直是现款现货。虽然一年也有10亿元销售额的庞大体量，但由于渠道混乱、窜货乱价，利润在无序的渠道内被消弭殆尽。

　　“经销商不赚钱，积极性当然就很有限。”新龙集团北京京新龙医药销售有限公司总经理张润红表示，京新龙2008年经销江中产品1200万元，毛利不到2%；不过到了2009年，经销额已经增加到2800万元，毛利提高到5%。

　　这个变化始于2008年10月的“大禹工程”。在江中药业树立的一块30吨重的巨石上，镌刻着“大禹工程，渠道变革”几个大字以及23家一级经销商的名字，其中既有老牌国企如长沙双鹤医药有限公司，也有跨省经营的民营企业如湖北新龙药业有限公司，还有河北同汇医药有限公司这样的省级商业公司。从之前的400多家渠道商缩减为23家，这个过程对江中药业和代理商来说都不是简单地“做减法”。

　　之所以将渠道变革称为“大禹工程”，是因为要理顺渠道，清除阻碍，让货物流、现金流、信息流在既定的河道中创造价值。以“清淤”来比拟清除医药营销渠道的积弊，是因为传统的OTC流通渠道已经从最初的经销商、分销商，逐渐生发出了一个个小批发商，导致渠道混乱无序、乱象丛生。