2010年OTC营销新策略-阴阳并济

　　向零售市场供应产品的医药企业，尤其是以OTC为主的医药企业，如何应用阴阳思维做好OTC营销关乎企业存亡。2010年，基于制度的不可抗拒性，以及健康消费需求的阴阳两面性，医药零售市场将从自身开始发生各种转变，零售业态以利润为阴，以品牌和规模为阳，更多地倾向于养阴为主、育阳为辅。

　　营销苦旅始于产品。现有OTC产品如何选择性重点扩张、未开发的新产品如何选择性快速发展，这是一个系统性的阴阳并济工程。

　　成长先战术，成熟先战略

　　战术与战略是相互依存的阴阳关系，战术可以辅佐战略，战略的阶段性实现可以确保战术更加顺畅地展开。二者不能孤立开来，缺一不可。光谈战略的企业当然是落入了“独阳不长”的死局，反之，一味追求战术的企业则会陷入“孤阴不生”的僵局。

　　营销战略是企业中长期的发展目标，是立足当前、至未来某个时段才能实现的，从阴阳思维来看，它的属性谓之阳。而营销战术是营销战略阶段性实现的有力保障，它是短期的，属性谓之阴。

　　营销战略是纲领，是资源有效配置的大脑，没有战略就很容易失去方向。在大方向错误的背景下，任何战术都会失去终极效果。

OTC业态内有不少企业在这方面值得学习，比如千金药业、桂龙药业等，都是在各自细分领域做到了相对领先，战略上确定一个方向，如妇科类领域、咽喉类领域成为专科用药领导者，那么后续的一系列的营销战术全部为这一战略服务，如堆头陈列、人力促销、连锁主推、广告传播等。

　　产品和企业：资源向阳极倾斜

　　从某种意义而言，产品谓之阳，企业谓之阴，企业和产品一阴一阳、息息相关；但随着事态的发展，将会出现阴阳互换的局面，企业成为阳，OTC产品成为阴，这类案例很多，比如哈药六厂的企业品牌已经被广大消费者所熟知，该企业生产的众多产品得益于企业品牌而快速被消费者所接受。

　　然而2010年将是医药市场动荡的一年，OTC领域更是如此，既有的盈利模式需要发生变革，而变革的对象就是那些琳琅满目的健康产品。面对这样的局面，企业和产品孰为阴、孰为阳，关系重大，因为营销资源将向阳极倾斜，而资源的有效使用将决定营销的成败。

　　品牌和销量：双衰者锄，一强者扶弱

　　任何一个在市场上存在的产品都有阴阳属性，其中阳属性即为品牌，而阴属性就是销量（如图2所示）。此处的销量并非指医药企业供应给零售药店的物流总量，这只不过是伪销量，某产品被消费者购买的总量才是真销量。只有真正认清产品的阴阳内涵才有可能让产品的OTC营销与尽善尽美的距离越来越小。

　　只关注伪销量的产品如果不及时修正，即便拥有品牌基础，时间久了，产品本身将出现阴阳失衡，最终的结局就是真销量的下滑，更为甚者黯然退出市场。只关注伪品牌的产品如果不重视终端销量，结局就是没有销售力的产品，只要竞争对手轻轻一推，整个市场规模即将土崩瓦解。

　　战略与战术、企业与产品、品牌与销量这三大阴阳关系千变万化，无时无刻不在左右着每一个OTC产品营销的进程。成功的医药企业内部总有新产品需要上市，老产品力求革新；不成功的医药企业面临的阴阳失衡的产品则更多。2010年，没有垄断资源的OTC医药企业应更重视营销战术的实施质量与结果、更重视产品品牌的提升、更重视真销量的竞争规模最大化。