新医改之后，外资企业制定OTC新策略

　　一位刚上任的外资OTC总裁透露了外资OTC的新路线：：“只要能够进入地方基本药物目录和医保目录的招标，即使降价20%--30%也是要争取进入的。但是价格压得过低的话，公司也不能接受赔本中标的结果，无法进入招标的产品则全面进入药店渠道。”2010年，大部分外资OTC企业将有条件地放弃部分医药市场。

　　为吃“蛋糕”适当降价

　　从短期来看，对于处于医改调整期的医药市场来说，政府招标仍是OTC企业的一块大“蛋糕”。这也是外资OTC不惜做出一些让步也要参加招标的原因。

　　据统计，医院渠道对很多外资OTC部门销售额的贡献率达到60%，因此，放弃医院渠道并不现实，适当地降价也成为外资企业进入医院时的必然选择。

　　当RDPAC提出外资OTC产品退出招标时，很多OTC总裁都持反对意见，其根本原因就是OTC在医院领域还有巨大的市场空间，而招标是进入医疗机构的唯一途径。

　　上海海虹集团巢湖今辰药业市场总监杨昌顺表示，从目前来看，在相当长的时间内，不论外资企业还是国内企业都会积极参加招标，只要OTC还能进入医院渠道，企业就会把医院当作一块很大的市场。

　　招标无利可图时，转战药店

　　并非在省级招标中中标就意味着进入医院渠道，面对招标的高成本，外资企业也将针对产品进行策略调整：当招标无利可图的时候，将转而深耕药店渠道。

　　杨伟强对此指出，OTC产品若想完全进入药店渠道，需主要依靠品牌来吸引消费者，品牌是消费者选择OTC药物的重要因素。随着医改的深入，社区卫生服务中心将实现零差率销售，消费者可以在社区获得廉价的OTC药品。在这种情况下，只有产品具有较高的品牌认知度才能得到消费者的青睐，如果一些品牌OTC具有较好的效果和较高的安全性，一些高端消费者就会忠实地选择一个品牌的产品。

　　独家剂型--外资企业的优势

　　在OTC招标时，拥有独家剂型已然是外资企业的优势。当一个企业拥有独家剂型或者独家品种的时候，无论这个产品是OTC还是处方药，都是招标的有力武器。

　　在“唯低是举”之风劲吹的江苏基本药物目录招标过程中，具备独家缓释胶囊剂型的新康泰克则坚决不降价，在和政府谈判后，其中标价格与药店相差并不大。据了解，新康泰克中标规格产品的市场价为13元，中标价为10元，其降价比例为20%左右；而没有剂型优势的泰诺，其市场价为12.5元，中标价为9.05元，其降价幅度达到了27%。

　　从近来的招标情况看，拥有独家剂型的产品的降价幅度明显小于非独家剂型的企业。诺华OTC中国区总裁江华表示，诺华的OTC产品“扶他林”的剂型是乳胶剂，由于这种剂型更利于皮肤吸收且有独家性，因此该产品在招标中屡有斩获，并且没有遇到太多价格的困扰。

　　对于任何一家市场化的医药公司来说，轻易放弃任何市场都不可能。为分享政府招标这块“蛋糕”，部分外资OTC宁愿作出让步，适当降价，而当招标无利可图的时候，将转而深耕药店渠道。