医药招商不成功的原因

　　医药招商企业面对空手而归或者几十万元的招商成果，很多药品、保健品企业感觉到了失望的愕然。让人疑惑不解的是：为什么现在医药招商这么难？目前，区域经销商仍然是大多数医药企业推广产品不可或缺的主要渠道。在每一种新产品上市之时，绝大部分企业都会通过各种媒介发布招商广告，或者参加各种专业展览会等方式招商。

　　但是，随着竞争的加剧和常规操作手法弊端的浮出水面，2004年医药招商受到前所未有的挑战。导致医药企业招商失败的主要原因有以下几个方面：

　　1.产品无新意

　　招商，就是企业要为自己的新产品、或是有特色的产品找到经销商。所以，一般来说，参加招商会、发布招商广告的大都是新产品。然而，在国内仿制药大行其道的大环境下，有绝大部分参与招商的药品、保健品属于毫无新意的老产品，差别只在于价格、包装、商标的不同，最多也可能只是剂型的改变。

　　医药招商时机选择不当一直以来，很多医药企业都认为：只要产品好，什么时候拿去招商都没问题，因而对招商的时机根本不考虑。这种产品至上的观点表面上看去不无道理，但实际操作起来却完全不是那么回事。企业花了大量的人力、物力、财力，好不容易组织了一场大规模的招商会，经销商也确实来了满满一屋子，可是到最终签合同、订货的时候却突然门庭冷清、屈指可数了。

　　深究其中的缘由，很大程度上是因为医药招商的时机没把握好，一些与季节、气候因素密切相关的产品，比如减肥药、感冒药、清热药等，被企业放在了旺销季节过后进行招商。

　　2.策划不到位

　　虽然如今有越来越多的医药保健品企业，意识到了在当前的竞争形势下，策划对医药招商成功的重要性。但目前，仍然有相当一部分企业在招商前没有对招商产品进行任何策划。

　　招商广告从设计到媒体选择再到发布，都异常简单，随意性非常大，没有任何策略可言。有的即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东施效颦、鹦鹉学舌式的“描红策划”。

　　殊不知，在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何策划产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多药品、保健品企业在医药招商中脱颖而出的关键所在。

　　俗话说：“种瓜得瓜，种豆得豆。”在招商营销越来越泛滥的今天，如果你不能在产品的策划上出彩，让经销商看到一个好的前景，那么就别指望经销商会把钱掏出来了。

　　3.乱开空头支票

　　不少医药企业在医药招商时总认为，给经销商提供的支持越大，优惠待遇越多，经销商就越会心动。于是，为了吸引经销商的注意、表示自己招商的“诚意”，他们给经销商开列的各项经销支持和优惠待遇，都远远超出了企业自身实力的范围，等于开出了许多不能兑现的空头支票。

　　这样做的结果往往就是：企业和经销商一开始合作的时候，大家还眉开眼笑、情投意合，但合作一段时间，当经销商发现企业的承诺不能兑现、市场推广遇到阻力之后，大家就开始了相互埋怨、互相指责了，有些最后甚至闹得形同陌路，以不欢而散告终，导致招商的夭折。

　　4.样板市场不成功

　　样板市场是一块试验田，是一面检验一个产品的营销策略对不对路、市场前景乐不乐观的“镜子”。产品好不好、市场大不大，样板市场最有说服力。

　　因此，在医药招商之前，医药企业大都会事先“种”出一块高产的“试验田”来，有了这个极富说服力的样板，产品招商就有了一个参照，有了给经销商信心和希望的底气。

　　然而，也有一些医药企业在招商之前不做样板市场，特别是一些处方药产品，能给经销商看的只有招商文件和产品说明书。而在那些做了样板市场的企业中，大部分只有在招商书和招商广告中经过包装、润色之后的非常成功的样板。这其中，样板市场销量被夸大是最主要的问题。

　　其实，精明的经销商怎么可能只听企业招商书和医药招商广告中的一面之词呢？只需要一个电话，是驴是马，往往立即见分晓。所以，如果医药企业本身样板市场开拓不成功，要想在招商中获得成功是一件非常困难的事情。