品牌OTC的营销模式

　　OTC产品在品牌塑造、广告投放、通路建设、渠道管理、产品促销等方面都有不同于处方药的运作模式。随着零售市场规模的逐渐扩大，越来越多的医药企业在关注OTC产品，进入OTC领域，期望通过广告、促销等手段，建立自己的品牌。因此，OTC的营销模式和管理日益引起了营销界人士的关注。

　　日前，广州时普医药有限公司与北京群英企业管理顾问有限公司在北京联合举行的“第三届中国医药营销管理高峰论坛”上，来自全国各地近百家医药企业的营销负责人，交流、探讨了对OTC产品营销的认识、经验以及在营销过程中存在的问题。OTC产品成功的八大因素;相对于处方药来说，OTC市场对产品的科技含量要求较低，但对产品概念的提炼却要求颇高。

　　OTC产品可以通过系列有独特创意的广告，快速打响产品的知名度。在OTC市场浸淫多年、有丰富营销实践经验的东盛科技股份有限公司副总裁关平提醒进入者。在这次论坛上，北京群英企业管理顾问有限公司首席咨询项目经理沈然，结合国内不同的医药营销模式，在总结了OTC产品的特点后，利用广告和终端维护的双重手段，同时保证销售渠道的通畅，积极扩大市场的覆盖面。

　　“广告和终端维护相结合”是借鉴了保健品过去成功的营销模式提出来的，广告的空中攻势和直接面对消费者的终端维护相结合，可以形成立体的促销态势；销售渠道的畅通，医药营销是产品推广和有效营销的根本保证；市场覆盖面直接关系到产品的经营规模，这对于利润相对微薄的OTC产品来说，当然格外重要了。沈然分析总结了OTC成功的八大关键因素。

　　首先，消费者的需求程度明显影响OTC市场的开发速度，现有产品的市场规模和成熟度将影响目标OTC市场“蛋糕”的大小，因此，OTC成功的首要因素是应具有消费者需求明确、市场成熟度高的产品。比如传统的补肾中药六味地黄丸，消费者接受程度相当高，市场比较成熟，产品一直有稳定的销售，新进入者只要营销到位，会比较容易打开市场。

　　其次，消费者的自主消费是OTC产品动销的前提条件。消费者是掏钱的人，因此，产品的疗效、价格性能比、起效时间、方便性、口感等都直接影响消费者的购买欲望。据此，沈然认为产品力是医药营销OTC产品成功的第二个关键因素。OTC产品必须在有明显疗效的基础上，注重口感和服用方便等，并且不能把产品价格定的太高，较平的价格才能保证足够的销量。市场覆盖面是OTC产品上规模的基础。

　　由于平均每家店的销售量有限，因此要求OTC产品的市场覆盖面要广，产品的铺货率对于销售能否快速上量和保持销售的稳定至关重要。河南宛西制药的六味地黄丸是一个比较成功的OTC产品，这个产品主要商业渠道，其在全国零售药店的铺货率达到了95%第四个因素是要保持渠道的畅通。这要求厂家的渠道政策要兼顾市场扩展速度、经销商获利、经销商积极性和公司利润等各个方面。广告的拉动对OTC产品的品牌树立和销售推进都有非常重要的作用，这一点已经得到业界的普遍认同。