OTC感冒药招商市场的“决斗”秘诀

　　在大多数国家，OTC招商市场一直是止痛药占据首位，而在我国，感冒药成为消费者使用率最高的一类药品。这说明，在我国的OTC招商市场，OTC感冒药遥遥领先于其他类别的药品，成为众制药厂商争夺的主要市场。而在感OTC冒药市场中，消费者用药趋向于名牌产品，感冒药市场已经被领先品牌所控制，排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额，我国企业每年广告投入数十亿元.在大多数国家，OTC招商市场一直是止痛药占据首位，而在我国，感冒药成为消费者使用率最高的一类药品。

　　这说明，在我国的OTC招商市场，感冒药遥遥领先于其他类别的药品，成为众制药厂商争夺的主要市场。而在感冒药市场中，消费者用药趋向于名牌产品，感冒药市场已经被领先品牌所控制，排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额，我国企业每年广告投入数十亿元，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。

　　新空间：诱人的新市场。长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最着名的不治之症之一。到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。

　　感冒药市场是中国OTC招商药品竞争最为激烈的领域。据统计，2003年中国OTC药品消费总额约300亿元，而感冒药占近15%的份额，年消费额约40亿元，而且年增长速度在20%以上。诱人的市场空间吸引众多医药企业纷纷涉足，争抢市场蛋糕。目前我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药，激烈的市场竞争使各感冒药生产企业在广告方面不惜投入重金，促销手段也多种多样，被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种。但调查显示，占据着感冒药市场绝大部分份额的只是感康、泰诺、日夜百服咛、新康泰克、白加黑等几个品牌，而且这几个品牌的销量以较大的优势领先于其它品牌。

　　新内涵：品牌的利益点。品牌OTC感冒药在医疗市场开拓中都有其独特的利益点，所以，几大感冒药强势品牌围绕着各自的利益点展开了一场持久的市场争夺战：感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”理念，以区别于其他同类产品；新康泰克在大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求；泰诺则强调30分钟快速起效的概念--“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”功能；正柴胡饮、三九感冒灵等中成药以标本兼治、毒付作用低深受消费者的青睐，且在国际市场上前景广阔…每个品牌都选择了一个独特卖点。

　　新理念：竞争的个性化。许多OTC感冒药的品牌竞争在市场中也凸显个性化的经营理念。首先是许多品牌以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德针对中低收入普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。其次，大部分品牌缺乏准确定位与核心概念。

　　虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺省内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。再则，各企业塑造品牌的主要方式就是打广告，不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。

　　OTC感冒药比拼高端品牌OTC招商场的因素较多，其独特的功能疗效是其生命线，是品牌产生的基础，是品牌拓展市场的平台。消费者在购买药品时，首先看重的是药品疗效。但仅有疗效还远远不够，要成为竞争力强的品牌，还有非常重要的一点--品牌的利益点必须能够满足消费者的需求，与消费者产生情感共鸣。在这一点上，几大感冒药品牌夫论在广告宣传还是促销手段上都不遗余力，希望以其独特的个性，在消费者心目中占据重要位置，达到长期影响消费者购买行为的目的。