保健品招商市场的裂变大势

　　目前，保健品市场容量突破千亿元。这个市场巨大的行业，尚未出现相对占据市场绝对地位的领导型企业，也没有形成可以让营销人追捧的营销模式，跟其他行业相比，保健品行业营销还处在一个混沌的竞争状态中。保健品市场存在着巨大的变数，保健品企业经营发展的困惑也将随之来临。如今，产品类别、品牌概念、营销手段和分销模式的同质化已经远远跟不上行业本身的快速发展脚步，保健品将面临营销裂变。

　　一直占据60%保健品消费份额的老年人群已经从感性消费向理性消费转化；中年人的营养保健意识明显增强；需求人群逐渐年轻化，此类人群的需求量也正迅猛放大，将逐渐形成中高端保健品的重要消费人群。如此一来，消费人群和销量结构将随之发生变化，产品和市场将明显分层、分级，消费者的购买动因随之变化，购买保健品的整体销量会大大增加，增长速度也会加快。

　　传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多层盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到民众的谴责并将逐渐趋于基本合理化。但低价出、高价销的销售模式还将在一段或较长时间内成为中小型保健企业渠道的“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统已经严重地阻碍了行业发展。现行的分销模式面临巨大挑战，大型、正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整，引领或逐渐改写保健品市场混沌的渠道价值链的分配机制。

　　“买保健品的人不吃，吃保健品的人不买”的老格局正在发生巨大变化，消费者对保健品的期望已经从“功能治病”转向“营养调理”，购买保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群基本形成家中备用、车上随用、办公桌留用的习惯。高端人群购买保健品不再依据大广告，主要受周边核心人群和专家的介绍和推荐影响，“健康圈”、“会员圈”成为其主动购买的最大动力。

　　在一个阶段还是销售主体渠道，特别是全国性或区域性连锁药房更将起到阶段性不可替代的作用，但随着国家医改的推进，保健品在药房的销售力将逐渐下滑。社区门诊部数量加大、分布广泛，也将成为中低端保健品市场的另一个销售舞台。保健品的便民化需求必然导致渠道的多样化，超市、卖场销量会从2%的销售占比向上增加。随着保健品企业对分销商和终端掌控力的加强，自建或合作联盟的自有终端会快速兴起。