OTC招商品牌的控制之道

　　品牌OTC产品，笔者从营销的角度对其进行产品分类是，称之为“大普药”或者“品牌普药”，消费者和渠道终端都广泛认知和认可；价格透明且因为终端价格战而一路走低；终端铺货广泛，消费者慕名购买；渠道分级且可以在一二级渠道构架中自然流通；有仿制品拦截者出现等。渠道流通势能主要由三个方面组成：一是价差体系，保证渠道一级商有钱赚；二是经营OTC品牌产品的各级OTC招商企业有一定的销售规模，保证利润总额足够；三是维护好价差体系和销售区域，保证渠道秩序，而所有这些流通势能的构建，都需要渠道控制营销才能形成。

　　OTC招商企业往往依靠渠道促销政策，通过渠道政策压货来保证销量，一旦不促销，货物就流不动，形成典型的促销依赖症，导致生产OTC招商企业与渠道商博弈，生产企业不给政策，渠道商就不进货，而企业往往迫于销售压力而最后让步。其实渠道整合工程的成败在于OTC招商企业的决心、信心与恒心，一旦开始控制招商，就必须坚持下去，渠道管控既是系统工程，也是日常工作，必须长期坚持。

　　一般来说，渠道控制营销一般都应该缩减直接发货回款的一级商数量，目的是提高渠道集中度，通过规模集中扩大，提升渠道经营产品的积极性；同时，也便于控制渠道流通区域和价格体系，渠道成员越少，价格体系控制的难度就越小，有利于构建战略合作体系，互为VIP。控制营销就是在渠道重构的过程，把终端归拢到OTC招商企业意向的渠道成员。

　　渠道利益体系的重新分配，必然导致原来的渠道成员由于利益受损而短期内抵制与不配合，但长远来看却有利OTC控制招商渠道的整合。首先是构建一个高效、有序、可控的一二级渠道分销与终端覆盖渠道的网络体系，建立渠道秩序。树立两个规则：一是建立强有力的OTC品牌产品渠道价格秩序与规则，二是渠道分销流通秩序与规则。秩序和规则建立起来了，渠道流通势能也就慢慢形成。

　　渠道整合要形成流通势能，就必须强力维护渠道一二级流通价格体系和终端零售价格体系，保证各级价差足够大，让渠道和终端成员有钱赚。这就要求生产OTC招商企业必须花大力气，维护和提升自己产品的价格体系，保证渠道推力和流通势能，而且必须对渠道和终端同时维价，此外还要强力阻止终端和渠道降价销售你的产品或者拿你的产品打价格战。