OTC招商 推进产品要学会“阴阳手”

　　着力于OTC招商市场的医药企业在选择产品开始营销发力前，首先问一问企业应该成为一个什么样的角色。营销战略是企业中长期的发展目标，是立足当前、至未来某个时段才能实现的，从阴阳思维来看，它的属性谓之阳。而营销战术是营销战略阶段性实现的有力保障，它是短期的，属性谓之阴。

　　战术与战略是相互依存的阴阳关系，战术可以辅佐战略，战略的阶段性实现可以确保战术更加顺畅地展开。二者不能孤立开来，缺一不可。光谈战略的企业当然是落入了“独阳不长”的死局，反之，一味追求战术的企业则会陷入“孤阴不生”的僵局。

　　营销战略是纲领，是资源有效配置的大脑，没有战略就很容易失去方向。在大方向错误的背景下，任何战术都会失去终极效果。OTC业态内有不少企业在这方面值得学习，比如千金药业、桂龙药业等，都是在各自细分领域做到了相对领先，战略上确定一个方向，如妇科类领域、咽喉类领域成为专科用药领导者，那么后续的一系列的营销战术全部为这一战略服务，如堆头陈列、人力促销、连锁主推、广告传播等。

　　在环境趋好的形势下，无论采取何种方式，都有可能达到既定的战略目标，然而在2010年，大多数生命周期位于培育和成长期的OTC企业却要放一放战略，应更多考虑战术层面的问题，因为在外资非理性大规模扩张、国资不计成本的扩张竞争下，营销资源相对匮乏的OTC企业要更多地关注战术层面问题，先解决“阴”方面的问题，才有“阳”方面的发展，当营销战术集群化、规模化之后，它自然而然就会诱导出一个可达到、未知但又潜在的战略方向和目标。

　
　　OTC招商常常出现一种怪相，在问及零售店员某产品如何如何时，第一印象是还不错，经常有人指名购买，再问及每月具体销量时，第一印象仍然不错，可当真一盒一盒计算起来，却傻眼了：怎么量不大呢？一个星期才2盒！这样的产品是品牌产品吗？当然不是！而是伪品牌，认知度尚可，实际销量不行。品者，众也！品牌者，众人常用也！ 没有终端销量的产品没有品牌，没有足够终端销量的产品是伪品牌，没有相对多终端销量的产品是小品牌，只有在所属市场细分领域终端销量相对足够多的产品才谓之大品牌。

　　任何一个在市场上存在的产品都有阴阳属性，其中阳属性即为品牌，而阴属性就是销量。此处的销量并非指医药企业供应给零售药店的物流总量，这只不过是伪销量，某产品被消费者购买的总量才是真销量。只有真正认清产品的阴阳内涵才有可能让产品的OTC营销与尽善尽美的距离越来越小。

　　只关注伪销量的OTC产品如果不及时修正，即便拥有品牌基础，时间久了，产品本身将出现阴阳失衡，最终的结局就是真销量的下滑，更为甚者黯然退出市场。只关注伪品牌的产品如果不重视终端销量，结局就是没有销售力的产品，只要竞争对手轻轻一推，整个市场规模即将土崩瓦解。市场上大致有四种阴阳类型的产品，这与波士顿模型中的四类产品有着相当程度的吻合性。