OTC广告插入影视中能否“成活”

　　随着传统媒体广告的泛滥，人们对广告开始下意识地排斥、拒绝，植入式广告不留痕迹地出现，能让观众更易于接受企业品牌诉求。好的植入式广告，可让人喜闻乐见、历久弥香，达到作品和广告利益的双赢。在当前的媒介环境下，影视植入广告有很大的发展空间。尤其是近年来随着显性广告投标价格的上涨以及“广告限播令”的出台，植入性广告越来越显示出自身发展的优势。对于必须另辟蹊径的OTC产品而言，选择影视剧植入可谓“柳暗花明又一村”。

   
　　目前，国内的植入式广告内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表达不够自然。许多隐性广告只是在影视剧中简单出现产品信息，增加一次与观众见面的机会而已。一些影视作品出现的隐性广告也过于直白，消费者很容易看出是企业在做广告宣传产品。植入是一把双刃剑，太直露，容易招致观众的抵触情绪。

   
　　此外，植入式广告不能像传统广告那样详细介绍产品功能，只能以形象或标识宣传为主。它要考虑与剧情的结合，与剧情结合越紧密，效果越好，观众的记忆度就越高。如果广告过于牵强，无论广告商的愿望多么强烈，实际效果也会大打折扣。在最近两年上映的不少电影和电视剧中，植入性广告受到了人们的广泛批评，主要原因就在于电影中的植入性广告数量过多、与故事的内容缺少内在联系。因此，植入的品牌或产品要与片中人物的身份和处境相符。

   
　　如何成功地运作影视剧植入呢？植入式广告可以为影视产品盈利，但并不是所有题材的影视作品都适合植入广告。一般来说，历史题材的影视作品就不适合植入OTC广告。OTC产品在选择影视剧题材时，企业要先与制片方或中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划，选择的题材必须与产品有关联性，可以使受众产生联想和品牌记忆。此外，所选影视剧题材的主演最好是OTC产品的品牌代言人，这样整体策划的效果会更好，受众对产品的品牌联想记忆更深刻，整体效果更佳。

　　影视剧的创作在进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告植入。一般来说，影视剧的广告植入方式主要有以下4种：

  
　　情节植入。在影视剧中为产品或品牌设计特定的情节，让广告与剧情形成一个有机的整体。比如在生活情感剧中，有一个老太太干家务累得腰酸背痛，此时，她的儿子拿来一个膏药OTC产品，细心地为母亲贴上，将产品用在沟通感情、拉近距离的关键点上，两人没有一句感谢的话语，情感却温馨了许多。将产品放在戏剧冲突的关键点上进行展现，充满戏剧张力。

 
　　道具植入。将产品作为道具直接应用于影片和镜头中。作为道具的植入式广告往往栖身于特写镜头中，观众熟悉的产品形象一旦作为道具出现在镜头中就会马上被观众认出来，特写镜头更强化了产品的识别度。而作为道具的产品往往是和影视剧的明星相联系的，比如某生活情感剧主要描写医生治病救人的故事，经常出现主角从药箱（为企业定制的医药箱上品牌LOGO醒目出镜）中拿出听诊器等器械给病人看病的情节，这些产品与明星形象配合得天衣无缝，产品和电影中的人物构成了一个整体形象。

  
　　对白植入。在影视剧的对白中直接提到产品或品牌，达到广告传播的效果。对白的植入能够比较准确地传递信息，相对于一闪而过的画面，对白更能确切地引起观众的注意。但对白植入比较浅显，“广告味”比较浓，有可能引起观众对影视作品的反感。所以，OTC产品很少选择这种植入方式。

 
　　场景植入OTC广告。在美术设计时，将品牌或产品融入到场景中，通过镜头的信息量展示品牌或产品的视觉形象。在普通的镜头中，摄影主体往往不是产品或品牌，需要摄影师通过特殊的方式突出产品或品牌形象，否则，在镜头丰富的信息量及突出的主体形象中，场景中的品牌或产品很难引起观众的注意。商业电影的镜头都不会很长，要在一闪而过的镜头中给观众留下很深的印象是有一定难度的。一般来说，只有比较成熟的产品或品牌，具有很强的认知度才适宜在场景中植入。