OTC市场是自由竞争的医药市场

　　OTC市场是自由竞争的医药市场。OTC市场的特征是企业面向最终消费者，企业对价格拥有自主权，不需要公关政府机构，受招标、物价和各类目录等医药产业法规和政策影响较小，其营销策略与执行和快速消费品行业类似。

　　OTC市场除了一般的经济增长、人口老龄化进程有关外，自我治疗意识、处方药向非处方药的转换及医保相关政策等因素对OTC市场的增长尤为重要。自我治疗比重有提升的动力。生活节奏的持续加快以及医院看病贵问题的存在，使得普通常见疾病的患者倾向于较为省时省力的自我治疗方式。同时，社会整体教育水平的提升和零售药店网点覆盖面加大也使得自我治疗方式得以实现。

　　2004至目前，我国已有约504种处方药转变为非处方药，约占目前非处方药总数的10.4%，未来这一趋势仍将会持续下去。医保覆盖面的加大会促使人们进入公立医疗机构进行医药消费。OTC品种多属于医保目录中乙类品种，多数为非基本药物，基本药物目录中的OTC品种数要少于零售终端销售的OTC品种，因此社区等基层医疗机构可使用的OTC品种数也要少于零售终端，部分患者向社区等基层医疗卫生机构的转移意味着OTC市场规模很可能受到一定挤压。

　　数据显示，2010年中国OTC市场规模达到1394.3亿元，同比增长15.28%。目前，零售仍是OTC的主销渠道，OTC产品在零售终端和医院的占比一般是3:2。因此，零售终端的可以反映OTC市场的销售情况。

　　目前医保已经完成全覆盖，筹资力度已经过了快速增长期，增速趋于稳定。基本药物制度的实施也逐渐进入稳态，零售市场占比降低的趋势将得到扭转。考虑到前述的自我治疗和处方药转换，零售市场的比重将趋于稳定或者进一步回升。

　　直面消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，极大地刺激消费者的购买量。央视广告是企业成就品牌的捷径。哈药集团、民生药业等企业曾成功借助央视广告打造品牌，创造骄人业绩。而如今靠广告迅速塑造品牌的历史不复存在，OTC市场壁垒提升。

　　OTC品牌的形成和维护将会日益困难，当前的OTC市场环境有利于品牌药的经营。一方面品牌药终端铺货障碍少，铺货率高；另一方面，现有的渠道为后续的新品进入市场建立了丰富的网络资源。因此OTC企业的马太效应将显现，强者越强，弱者越弱。同时，由于渠道与营销的规模效应，预计品牌企业随着规模提升，盈利能力将得到加强。