制约我国OTC招商市场发展的三大原因

　　随着城市化进程的加速和人民生活水平的提高，近年来眼病、皮肤病、过敏、鼻炎等不适症状也有逐年上升的趋势；在县、乡、镇级别的农村基层市场，人们的疾病谱已经与城市居民基本相同，高血脂症、糖尿病、椎间盘突出、心肌梗死、高血压、骨质疏松症等慢性病、富贵病也逐渐成为农村市场的主要病种。这些都将为OTC招商市场带来新的容量。

　　“新产品是OTC招商市场发展的最大驱动力，而近两年国内新上市的OTC产品可谓寥寥无几。”近日，在中美商贸联委会药品工作组的一次OTC法规研讨会上，业内人士对于目前国内OTC产业现状表示担忧。2009年，中国以86亿美元的市场销售额，成为了仅次于美国的全球第二大OTC市场。但相较于处方药年均27.1%的增幅，OTC领域的增长显得较为缓慢，仅为7.7%。其中，OTC新品缺乏、品牌发展迟缓、招商手段陈旧落后等成为业内普遍关注的问题。

　　OTC招商市场产品价格过低，只会让优质产品消失。由于近年来药品招标中的价格导向，使中标药品价格不断走低，部分知名的OTC产品受原料、生产成本、管理成本等方面的制约，不得不在省级招标中铩羽而归。基本药物目录出台后，其中一些品牌OTC产品在药店中的处境更加艰难，过低的价格使得这些药品有可能最终不得不退出终端市场。OTC产品在零售药店中的营销表现并不乐观，长期以来，很多OTC产品招商都是照搬快销品模式，广告和药店代表推荐和招商，也就是俗称的一拉一推。长期依赖广告，没有树立一点品牌的概念，也就在终端没有忠诚度。零售药店为了追求利益，首推高毛利产品。所以，这种营销模式不是长久之计。如不改变，不仅会影响产业的声誉和形象，还会严重阻碍整个行业的发展。

　　与此同时，OTC招商市场还面临着保健食品的市场挤压。“比如维生素类，药店中有OTC，还有保健食品。而保健食品市场相对较乱，夸大功效的广告比比皆是，而大多数消费者分不清保健食品与OTC的区别。真正有治疗效果、维生素含量更丰富的OTC却因为广告规模而被消费者忽视了。此外，保健食品的价格还比OTC药品贵几倍甚至几十倍。”范群认为，面对保健食品的挤压，OTC的路越走越窄。

　　国内企业OTC招商市场的知名OTC品牌却寥寥无几，早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森、上海施贵宝等跨国药企，在中国企业还不知道品牌招商为何物的时候，就通过广告营销等手段，在中国市场掀起了OTC销售的高潮，如息斯敏、康泰克等，都成为当时人们熟知的OTC品牌。可以说，他们给中国企业上了一堂品牌营销的启蒙课。2006年，国家食品药品监管局（SFDA）发布了《药品说明书和标签管理规定》。按照“24号令”的规定，药品商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的二分之一。这一强化通用名、弱化商品名的规定，使“一药多名”现象“寿终正寝”，但也使OTC企业更难树立自己的品牌，以六味地黄丸为例，全国有1000多个批号，要想在其中脱颖而出，必须依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消费者的心中。所以，品牌的经营和建设是OTC招商企业发展的核心。