老药还过儿童节

　　×虫清是某跨国药厂的品牌产品，也是国内第一个做电视广告的药品，当年的“两片”家喻户晓。它的销售渠道也是所有药品中最广的一个，除了传统的商业、零售和临床渠道，还增加了政府渠道，早年和卫生部、教育部合作密切，是世界卫生组织和卫生部指定的国内首选用药。

　　机遇和挑战同在　　

　　笔者第一次做营销是在该企业负责×虫清的市场管理，当时产品上市已经超过10年，后4年销售额一直停留在亿元左右。除了常年不变的中央广播电台广告和个别地区的儿童节活动外，该产品少有其他市场活动，销售更多依靠商业渠道，非办事处重点考核品种，多属自然销售。该产品的用药市场良莠不齐，同类低价国产药充斥其中，各种低劣的刻意仿制产品仅公司查到的就有十几种。与此同时，政府行政方式也已发生变化，由原来不折不扣的指令性变为指导性，人员也有较大调整。经过初步的市场了解后，笔者发现如下问题：

　　1.×虫清虽然是国内驱虫用药第一品牌，但消费者并不十分了解这个大名，需要将其与以前熟知的“两片”联系起来进行品牌再提示。

　　2.很多人对肠道寄生虫的认知较少，以为生活条件好了，就不会再生虫，即使有虫也没关系。因此，需要通过儿童的行为习惯、城市化后的环境和生活习惯、肠道寄生虫对儿童健康的危害程度和用药的受益性等宣传，让父母了解重视肠道寄生虫病，并积极防治。

　　3.传播媒体老化，中央广播电台虽然覆盖全国，但听众已发生分化，以偏远地区和农村为主。儿童用药应以影响使用者和购买者为主，需要更新、更符合现代生活和目标受众的媒体组合。

　　4.购药时很多消费者看重经济因素，重价格轻质量，选择了价格低廉的伪劣产品，个别商业受利益驱动也参与其中。企业需要引导消费者使用有质量保证的品牌放心药，引导商业从正规渠道进货。

　　5.产品其实不仅限于儿童使用，在南方等发达地区因大量食用生鲜和野味、在西部等欠发达地区和牧区因卫生和饮食等生活习惯导致成人用药也很可观，一些新病种的用药量大大超出常规，上述特定地区的一些临床新适应症有待开发。

　　6.产品分布有一定的地域性。对商业有整体返点，但缺乏单品的互动和推拉。零售队伍次年刚刚正式组建，当时公司对销售队伍缺乏内部激励。

　　7.政府渠道仍具有很强的指导性，只是由原来的教育系统统一采购、集体服用改为推荐学生家长自愿购买和使用。教育卫生系统将于次年进行的六病防治终期考评仍是个很大的机会。此外，除教育和卫生部门外，国家计生委、妇联等也都有相应的遍及全国的基层寄生虫防治计划，包括一些和国外银行和基金的合作项目。

　　8.家长在用药习惯上分为两类，一年一次的居多，还有些是发现孩子有虫了才用，但此前很多文献提倡春一次，秋一次，每次两片。企业需要引导和培养正确的用药习惯，这样在原有的用药人群中就可实现销量增长。

　　要今天更要未来　　

　　基于以上存在的问题和机会，笔者建议先从销售渠道和队伍入手，在稳定和巩固商业渠道的同时，挖掘增长；选择投入有成长性的地区，与商业互动，健全分销网络，对重点零售药店进行培训和联谊，重点地区给予扶持和激励。得到公司高层和销售队伍的大力支持和配合是实现市场价值的先决条件，找准方向和投入点推动销量增长是快速突破的关键，用全年20万元的直接市场投入换取当年2000万元的增长应该算是不错的回报。但市场管理更看重的是产品的中长期持续发展，其源头还在有效引导和影响消费者。此外，政府渠道也将是未来两年内一个大的增长点。

　　所以产品活动围绕大众方向和政府方向分为两大主线。广告语改为：“某某×虫清，您熟悉的‘两片’。每年春一次，秋一次，儿童健康陪伴（大众版）”、“率先引入国内的优质广谱驱虫药，致力于我国儿童青少年的健康成长已逾十载，仍将倾力奉献（政府形象版）”、“十一年前我们初识，未来的岁月还将共同走过。某某×虫清，您熟悉的‘两片’（政府通俗版）。”大众产品标识采用动画形式设计了一个带小草帽、踩着小皮靴的神气的小药片，角标和政府版产品标识是两个形象的小药片。

　　在媒体选择上，政府方面选择了疾控系统内部发行全国的《卫生与监督》和教育部与卫生部双跨的《中国学校卫生杂志》，大众媒体选择了《中国少年报》及各重点城市当地有影响力、学校组织订阅的儿童报纸开展“和爸爸妈妈一起看，某某×虫清轻松阵营”活动。儿童节在商业区举行趣味互动活动，选择一些重点城市投放“我和童年一起飞”户外广告，并计划中央广播电台广告合约到期后改为重点地区收听收视率较高、性价比也更高的城市交通台、音乐台和卫视广告，电视广告脚本采用与儿童成长有关的公益广告（这一做法比后来的其他药企都要早）。

　　企业还和世界卫生组织、英国总部和各部委密切合作，通过健康促进学校等公益项目加强与政府的协作，支持和赞助专家委员会制订“十一五”防治规划，并在一些地区开展临床新适应症的尝试。与各部委开展其他多种形式合作，从中央到地方建立起良好的信任关系，为今后发展奠定基础。

　　后来公司将产品定位为公关和形象产品，一些后期计划没有执行下去，笔者也离开了这家公司。但这段经历让我们认识到，无论产品多老，只要深入研究市场，对渠道、队伍和消费者等各个营销环节进行有效推动和改进，都会有所斩获，甚至超过预期。营销人员不要坐在办公室里指导市场，应该实实在在地融入市场，在变化的市场中寻找机会，得到渠道、队伍、合作伙伴和消费者的支持和认可，不仅为产品的今天做市场，更要为产品的未来做市场。