药品网络营销之三大误区

　　与传统的营销渠道相比，网络营销在提升企业形象、树立品牌、提高效率、降低成本等方面，具有不可比拟的优势。在当前严酷的竞争环境之下，网络已成为药品营销的必争之地。一个有影响力的制药企业，如果其网站不能在搜索结果中排名前列，其公信力无疑会大打折扣，要搞好网络营销，提高竞争优势，药企需要注意三大误区。    
　　误区一    流量大效益好 
　　医药企业网络营销的目的是产品销售，吸引目标客户的能力远比流量重要。网站访问量、排名情况是目前企业建立网站后普遍关心的内容，但用户的回头率、来源分析、关键词分析这些更深入的网络营销效果分析，值得特别重视。只有目标用户的访问，才能够带来效益，因此，企业必须确定目标用户可能使用的关键词，并在网站中加以体现和强化。 
　　长尾理论给我们的启示是，企业追求的是真正带来销售的流量，走马观花的流量并不会带来效益。一个完善的网站建设策略，应该包括网络营销效果评估，其中除了网站访问情况以外，还应该包括用户粘滞度、来源情况分析、搜索引擎关键词的效果分析，并有针对性地加以改进。

　　误区二    竞价广告得关注 
　　在谷歌等网站上刊登广告并不会提高网站的自然排名，事实上，搜索结果的自然排名是科学精算的结果，广告无法影响。国外对网络阅读视觉轨迹的研究结果表明，人们对搜索结果页面的浏览轨迹呈F型，这个区域被称为"金三角"，是最能获得搜索者注意力的位置。 
　　通常情况下，搜索结果自然排名第1~3位的网站可以获得100%的关注，其右侧竞价广告第一名只能获得50%的关注度，效果仅与自然排名第6~7位的网站相当。搜索引擎竞价广告，即便获得最顶端和右边第一位广告的位置，其关注度也远远不如搜索引擎结果自然排名的前两位。 
　　因此，竞价广告既不会提升网站的自然排名，也不如网站自然排名靠前得到的关注多。随着竞价关键词点击价格的不断提高，由于竞价排名带来的每一次点击都需要付费，更不能排除竞争对手恶意点击所造成的损失，广告投入水涨船高。 
　　与其不停地投资竞价广告，或在搜索引擎竞价排名上大量投入，远不如在网站信息优化的网站建设方面多花心思，这是提升医药企业品牌的重要手段，通过网站优化获得自然位置靠前，才是具有长期战略价值的网络营销策略。
　　选择好的搜索引擎，如谷歌、搜狐、百度等进行市场推广是必要的，但认真维护、更新网站，增加网站对搜索引擎的适应能力，增加信息的承载量，扩充网站的数据流通，提升网站表现力，将一个网站应发挥的作用最大化，才是更重要的。 
　　误区三    建设一劳永逸 
　　网站建成后，企业要像照顾自己的孩子那样呵护它，要使它健康成长、光彩照人，让众人流连忘返，就要给它足够的营养，需要企业不断地付出。  
　　有些企业通过编写程序或使用采集软件，从其他网站抓取信息丰富自己的网站内容，这种方法看似一劳永逸，但采集来的信息质量良莠不齐，且多为网上高度重复的内容，并不能吸引搜索引擎。对用户而言也只是多了一个克隆的网站，没有吸引力。事实证明，没有哪个成功的网站是来自于信息采集的。 
　　医药企业通过自己的网站，可以无成本地向医生、患者及药商等目标受众传播自己的药品信息，不受时间和空间的限制，是全方位展示企业的最佳媒介。考虑到访客都是潜在用户，企业更应该把握“以用户体验为中心”这一原则，努力提供不同用户关心的内容，改善用户感受，进而为企业带来效益。 
　　此前，美国诺和诺德在推广新型胰岛素注射笔NovoPen时，就由传统的面向医生的营销转为直面糖尿病患者，通过网站提供丰富、专业的药品信息，在网上公布常用药的作用、副作用、原理、价格和性价比、影响等详细情况，侧重对药品的评价，将用药的普遍性告知目标患者，而将用药特殊性交给医生来判断，减少了医患之间的信息不对称。 
　　提高药品企业品牌知名度和企业形象只是整体营销战略的一部分，最终的目的是促进产品营销，需要密切配合网下营销，实现“销售”这一最终目标。