谨防保健品广告四大“错失”

　　经过这十几年的市场洗练，消费者的识别能力和防疫能力已经锻炼得非常成熟，因此现在的广告更需要把握住现在环境下的消费心理和消费环境，事实上保健品广告已经变得非常艰难，不少企业赔的倾家荡产，血本无归。为什么会出现这种现状呢？
　　
　　1、市场环境把握不准　　

　　因为广告环境普遍收紧，各地对广告的限制监督侧重不同的情况下，广告同样也需要针对不同的市场特点进行策划，有的地方允许打男性产品广告，有的地方却对女性产品限制非常严格，有的地方不允许出现专家承诺，有的地方，则允许消费者试用，而有的地方对广告的字号，都做出了具体要求，这样错综复杂且不断变化者的广告环境，必须要随时调整广告的题材，制订不同的投放策略。　

　　虽然在创作过程中，各地经销商也会反馈给企业很多市场信息，但是不少经销商总喜欢把信息反馈给企业的高级领导者，这个企业的高级领导者再给策划人员传达，这些市场一线传导来的信息经过不同人员过滤后便会出现不同的的衰减，很多有价值的市场信息，传导到具体创作的人员那里会变得若有若无。在这种缺少市场直接参与下的广告的实用程度就可想而知。 　　

　　2、灵活性的缺失

　　事实上在保健品企业的总部在推出一个产品时都会有一个惯例，就是为下级经销商或区域经理提供一整套广告方案，一整套稿子，10多个版本，然后由他们去执行，而且这种做法，10余年来一直没有改变，即便是在今天广告环境日益严峻的形式下依然没有改变。

　　实际今天的报纸稿子不同以往的广告，一套战术，一套机理就足以打遍天下。实际今天的报纸广告更带有很强的地域性特点，不同的消费水平，不同的文化背景和消费习俗，对广告的理解不同，而且不同的地区对于商品的需求点也不同。

    　3、违背广告策划规律

　　竞争环境的越来越恶劣，广告监管制度的逐渐完备，很多直接面对市场的区域经理或者经销商常常在一些合适的市场环境下突然发现投放广告的战机会，而且机会一来就是就是火烧屁股：下周准备上广告，1/4版，1/6版，而且是针对市场上某竞争品牌的，或者是针对某项大的环境政策作出的促销策略。

　　4、广告的策略性研究不足

　　还有一个误区，多数企业广告创作者的知识广度不足。而广告的创作却是需要一个人具有多方面的市场技能，立体的知识结构。因此，一个成功的广告人是一个广告研究者，和一个市场冲锋者，他不但要经常到各地市场亲自参战，而且应该经常的涉猎不同的知识领域，这样才能从文化、心理、市场多角度的激发出广告的创意。

　　事实上这种简单的要求在医药保健行业是痴人说梦。非常残酷的现实，即便今天企业的 管理水平早已经不能和医药保健品草莽时代相比，但多数医药保健品企业依然还是在管理上走极端，擅长用满负荷工作法，这类企业相信管理出数字出成绩，喜欢拿数字考评广告策划人员，例如在很多企业老板会经常问员工，你这个星期做了几个创意，写了几个稿子，编了多少宣传品。

　　策划是一个有灵性的东西，也是有规律的，这点相信没有人会否认，报纸广告的多数是同文学的创作一样，是用文字表达的，因此它同样需要文字的悟性，也需要思想的激荡，所以它和文艺创作或新闻创作一样，需要以创作的心态写作。这就是报纸广告策划最基本的规律。事实上很多医药保健品企业忽视了这一点。

　　机械化生产的弊端是使本来就已经与市场脱节的广告创作人员更加不能很好的感悟到广告投放的要点，表达技巧，而匆忙创作，导致广告千篇一律，质量降低，这也是广告效果下滑的一个不容忽视的原因。