促销让每一分钱都“见响”

　　促销的投入会因竞争形势的影响而变化，如何评估促销费用成为药店的一个重要课题。

　　制定准确的促销预算

　　促销策划的负责人必须依据药店的具体销售情况和周边居民的消费特征来制定合理的促销方案，并尽可能对促销方案和费用进行评估。促销前的费用评估包括费用投入方向（媒体广告、DM单制作、物料准备、赠品购置等）、投入额度（预测出每个环节具体费用的产生），怎样以最少的投入生产出最大的价值。促销中的费用评估是促销费用的使用跟进（用于购买应急物品等）。促销后的费用评估包括经费审核、经费投入效果及其经费管控等工作，有无超支或滥用的现象。

　　有些药店对促销活动的经费支出预算制定得详细周密，但在实际操作中，有些费用却不能按照既定的预算合理投入，甚至会造成费用追加。这是因为在制定促销预算时，费用预算过于精确，没有充分估计到活动的动态发展和变化。如能提前预测促销活动的变动性，而不是把促销费用金额绝对化，就不会在执行中超支。

　　极力争取其他资源

　　药厂非常希望及时掌握顾客需要什么，以指导厂家的生产及销售。因此，药店的促销活动便是终端与顾客、产品与顾客、企业与顾客沟通的最好时机。药店可以邀请厂家支持自己的促销活动，请他们提供活动所需的经费和礼品等。对于超市里的店中店，也可在超市搞活动时，将药店的促销信息附印在对方的DM单上，节省部分资金投入。对于想进社区举行的免费体检等活动的药店，应积极与所在社区沟通，以获得更大的场地支持。

　　慎用特价促销方案

　　“数千种常用药品特价销售”，这是药店促销活动中十分常见的方案，低价的诱惑虽然能很快吸引顾客眼球，但这种促销做法也有很多的弊端。难免会发生竞争对手闻风而至恶意收购低于成本价药品的情况，这不但使顾客得不到真正的实惠，使药店损失了利润，还会因此损害与上游厂家的协作关系。

　　药店在药品定价和促销方面应采用更为理智的办法，比如举行“每日低价”的办法，每天选取一定的品种在药店开展低价促销，由店员向顾客口头传输信息或者张贴简单的POP。

　　其实，药店在促销活动中，除了要控制费用，更多应反思促销的方案和执行是否到位，否则投入再多也未必取得效果。