药企 医生 患者 医药营销 三方共赢

　　面对数量越来越多的药品和时间越来越少的医生，每位患者都想知道：怎样才能得到最佳的治疗呢？最近，美国的InfoMedics公司就尝试将患者的治疗反馈编制成报告交给他们的医生。这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，因而提高了患者的治疗效果。
　　这就是DFC（direct-from-consumer）营销，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面。

　　一、患者赢“健康”

　　按照传统的医患模式：患者先来到医院接受医生诊断、开方，然后取药离去。一般情况下，如果医生没有听到患者的不良反映，他就会推断处方上的药品已经产生了作用，患者的病情应该有了一定的好转。

　　然而事实未必如此。患者可能由于经济原因而未在医院划价、取药；也可能在服药过程中出现了副作用，不得不停止用药，转而去看第二位医生，或者干脆进行自我诊治。

　　InfoMedics公司创造了一套医患互动触点系统（ITS）。患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性、生活质量等数据，然后系统将这些数据自动整合成报告转给处方医生，以帮助其评估和完善处方决定。

　　调查显示，近七成患者愿意将自己的治疗情况和经济状况等信息提供给处方医生；有3/4的患者称自己在DFC营销活动中受益。

　　二、医生赢“数据”

　　销售人员都知道，医生通常不愿意在处方中使用新药，原因之一是他们只能看到药品的临床实验数据，而不了解患者服药后的真实感受。而条理清楚、图表简洁、参数严谨的DFC数据报告恰好可以打消医生的这种顾虑。

　　另外，医生通过比较全国各地的患者报告，还能了解到药品使用的特殊性，然后针对不同病症阶段、不同地区、不同年龄的患者实行差异化管理，不断调整治疗方式，做到“对症下药”。

　　研究表明，在美国，有85%的医生读过DFC报告，其中有84%的医生将报告放入了患者的医疗档案，有40%的医生就报告的内容与患者进行过讨论。

　　三、企业赢“利润”

　　今天，处于互联网时代的患者已经由“被动型”转变为“保健型”。他们有能力获知大量的医生和药品信息，并且积极主动地参与自身的保健和治疗。

　　因此，企业掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息越多，越能更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。但问题的关键是企业如何能得到患者时时的反馈和建议。

　　CRM（customer relationship management），即客户关系管理，是近年来被许多企业用于维持客户关系的一种战略方法。有效的CRM系统可以通过收集市场数据和信息，强化患者和医生的品牌忠诚、增加药品的销售量。

　　DFC营销是新型的促销方式。患者对药品的看法和体验将直接影响医生未来的处方习惯和药品选择；同时，企业也将据此来调整不同地区或市场的促销活动。从某种意义上来说，DFC营销是一种双向的CRM系统。

　　据美国IMS HEALTH的统计数据，DFC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC营销活动多集中在那些用于治疗患者高度关注病情缓解程度和生命质量的疾病的新药，比如风湿性关节炎（RA）、多发性硬化症（MS）、阳痿以及止痛药品等。