别让营销策略“透支”

　　在市场竞争的压力下，企业为了追求效益,如今都在向内部挖掘潜力，降低成本，缩小利润空间，让利，让利再让利！但消费者还是不领情。企业过多的以自我为中心，把消费者的需求利益“捏来扁去”，消费者当然不愿意了，在眼花缭乱的市场攻势面前，一次次的学会了成熟和坚强。消费者的消费品味也越来越挑剔性。从某种程度来说，如今在营销经理人口中感叹越来越来做的市场其实是企业自已酿的“苦果”。

　　大体而言，西方企业有着上百年的独立行销经验，市场营销理论扎实，企业比较有远见，追求科技创新，追求稳定利润是企业长远的战略目标。

　　急功近利和危机欲望是我们很多本土企业的“内伤”，当我们的市场环境发生变化时，这种“内伤”往往会更加严重，如果说急功近利是商家的通病，那么危机欲望就是本土企业的“特色”，历史较短的本土企业有爆发户的倾向，追求轰动效应。在日益竞争激烈的市场环境下，本土企业成长的道路更多的是曲折和跌跌撞撞，他们在不规范中成长，在全球一体化中渴望长大，渴望与狼共舞。因而，一次次在激烈的市场竞争中，在策略和推广上让自己一次次“透支”，以获得现有的市场份额和产品关注度。同时，在外部的压力下本土企业总是无法集中精力对现代企业管理系统和品牌战略的学习和建立。本土企业不得不在两难中艰难决择。

　　谁在“透支”中走向失败？

　　回望茫茫商海，中国标王几经易主，沉沙折戟的“全国优秀企业家”一大串闪光的名字黯淡失色，秦池、三株、巨人、飞龙、爱多在“透支”中走向衰败。

　　本土企业对多元化经营一向很青睐，从知名企业海尔、娃哈哈到地方小厂，都把企业再生产和抗风险的战略经营都投向多元化。典型的是三株企业：三株凭借巨大的保健品市场需求，以三株口服液一枝独秀。尽管吴炳新认识到自身企业管理能力的不足和市场掠夺的爆炸财富不成比例，吴炳新采用了“向解放军学习”的观念，采用准军事化管理和片区协调作战的政令执行，一度使三株企业的年销售额达到80亿，分公司上百家，涉足上十种行业，员工上万人，三株人为了转移经营风险，涉足向其它行业大量投资。从理论中说，这一种风险的转移，对企业的抗风险能力是有一定效果的，但是，庞大的销售网络和无序的项目投资，依然不能阻止三侏在“常德事件”中轰然倒塌。

　　紧随其后的红桃K，显然汲取了三株的失败经验，在营销管理和策略上有所改进，把公司利润投资在药品、农药、房地产、印刷业、酒业、化妆品等数个领域，结果怎样？让我们记起的仍然是红桃K生血剂。

　　还有业内纷纷扬扬数年的“秦池”现象，严重的“透支”央视广告，3.2亿争标王的秦池惨不忍睹。迷信广告，醉心于“策划”是本土企业最容易患的时代症合症。

　　营销“透支”，企划咨询难辞其咎

　　经营“透支”是不利于企业的健康发展，本土企业经营经验的先天性不足不能承载点面联动、气势磅礴的策划个案的。相声中有句笑话：有因难要上，没有困难，创造困难也要上！听起来是“牛”得不得了，其实是一点意义都没有。如今，我们很多的事情就是这样，弓弦不走走弓背！甚至还为能走弓弦创造出一种理论。

　　如今企划咨询业已经俨然自成体系，新营销理念的倡导和让人血脉贲张的销售案例让苦苦求经的企业主“眼前一亮”，原来企划也可以这样做，产品也可以这样卖，成功有道的“点石成金”，大家都对策划方案的狂热，对策划人的“膜拜”。一时之间，策划公司是遍地英雄下夕阳，市场沽价者大有人在，策划行业内的竞争又愈演愈烈，作为“军师地位”的企划咨询业还不得不赤膊上阵，亲自捉刀。在本是培育型的本土市场上大演“世纪大片”，而企业主在一旁冷眼旁观，不见免子不撒鹰，不见业绩不付款！

　　面对营销“透支”，我们要清醒

　　企划是整体经营体系中不可分割的一部分，但不是最主要的一部分，在现实之中，全球一体化和市场经济相互交错的全方位领域，我们本土企业除了再三学习和自我规范之外，别无他法。在高手如云，日趋垄断和行业精细化的同行面前，苦练“内功”才是“立国之本”。　

　　主导企业营销思路进程的策划咨询业要多想一想，策划咨询工作最得意的不是策划人“不管是狗屎还是泥土，我都能卖出去”的豪言壮言，而是应该为企业销售进程中的锦上添花和病中送药。能为企业和产品推广解决问题，规范行为，指导运作，敏锐的把握市场的不同时机能为企业创造经济效益，同时，帮助建立企业的外部环境，使企业能成为社会的主体，以负责任的态度推动整个经济的发展。

　　企划工作（以企划为主体的市场炒作）当从市场的前锋中退下来，从个人英雄般的冲锋陷阵到成为企业的辅翼，帮助企业键康成长。让企业自己与营销市场“亲密接触”，是有利于企业的“存活率”的，真的猛士，敢于面前惨淡的人生！