如何提高产品的自然销量？

　　由于企业追逐最大化赢利的禀性，不论其身家大小，肯定都日夜地冥思苦想过如何提高自然销量的问题。可，实现自然销量的预期和提高自然销量就真的那么难吗？到底又怎样才能实现提高自然销量的预期目的呢？其中又是否有一些基本的法则可资借鉴与参照呢？但愿笔者此文能为为之苦恼的企业带来一些启发和帮助。

　　一、产品力的拉动

　　对绝大多数的企业而言，根据大的消费市场需求方向和自己所能掌握的产品原料进行研发；根据自己的喜好、卖场吸引力的大小及结合消费者可能的好恶，进行产品包装及装饰；根据主要竞争对手的价格和消费者的心理接受值进行定价；根据产品本身原料、工艺及质能等进行产品的诉求和说明。其过程的完整性，思维的慎密性似乎无懈可击。但，为什么包装及装饰就是难以吸引消费者注意和进行偶然消费；为什么产品质能的说明及其对具体产品质能的体验，就不能吸引消费者长期及忠诚消费呢？为什么消费者宁愿去购用比自己价格更高的产品，而不买自己的产品呢？因为，具有较强产品力的促成，并不仅在于其过程的完整，而还在于其中的细节；并不在于其思维的慎密，而还在于思维的落实与执行。

　　HL公司的新品喜糖，自其以大红喜色为主色调的花生形、元宝形、绣球形包装设计出笼之日起，便已是人见人爱，似乎市场形势将会一片大好。事实也是如此，自其面市以后，其新颖的包装便吸引住了众多的眼球，以至原本主要针对婚庆市场的该公司喜糖，竟有很大一部分流向了少年、儿童的手中，成了他们的玩物。但在两三个月后，产品的新鲜劲一过，该公司喜糖产品的市场销售便出现了极大的回落。就其产品力本身而言，究其原因主要有三点：其一，重包装等边际产品轻核心产品。该公司的喜糖，尽管是委托国内某著名糖果厂采取OEM形式贴牌生产的，但为了节省成本，而采用了一些口味不太好、档次不太高的喜糖。在这里，卖产品则成了主要卖边际产品。显然，当消费者受到包装吸引进行偶然尝试消费过后，却发现不过是“金玉其外、败褥其中”，这，肯定是无法具有好口碑和难以稳定拓展消费市场的。

　　其二，包装新颖、精美的产品能吸引尽量多数的消费者进行尝试性消费，但其是会受到新鲜劲的限制的。也就是说，当其一旦为大众所认识，“见怪不怪”之后，其又和其它脸熟的产品受到了同样冷落的待遇。如果没有产品、促销等有力的营销推广和较强的品牌塑造，其包装新颖之路将是更新换代非常快、变化频率相当高的。因为在这种情况下，只有不断地继续推出别致包装的产品，才能继续留住目标消费者的眼球，才能刺激其消费。其三，对主要卖包装的喜糖类产品而言，进入门槛极低。一旦其以包装酵市的思路一被别人领悟，便极易遭到跟风甚至是做得更新、更好的跟风，预期中属于自己的市场就这样被竞争对手、竞争对手的对手捡去了。
　　二、推销力的刺激

　　现在已经很少听到有人讲推销了，因为“营销”的观点几乎已一统市场运营的天下。也许，正是因为从此反映出的低认知及观念提法上的忽视，才在市场营销中的基础运营作为里出现了和推销有关的“短板”及基础不牢的现象。实际上，推销是市场营销中的一个非常基础的环节，其关系的紧密性就诚如大厦之于地基。

　　就传统的推销概念而言，它似乎仅包括了：自己之销售人员带着资料、样品等的“敲门砖”行为。时至今日，如果再这样认识推销的话，其中就明显存在许多不小的问题。如重视了分销商（包含终端商）环节，忽视了现代营销中讲究与消费者形成互动沟通的东西。这种具有过度自我意识的“黄婆卖瓜”作为，最终将会对物流链、资金链的真正畅通产生极为不利的影响。显然，现在再来谈推销，其中还应该加入：以营业导购人员或终端卖场直销人员向消费者进行面对面推销，这异常重要的一环。事实上，已经有调研证明，营业人员的推介在需要人员推介的产品成交因素中，已经占到了约30%的比例。但，正如前述一样，确已有许多的企业没能真正的认识和重视到这一点，其中就不乏创造了中国保健品行业营销奇迹的脑白金。  

　　其实，已经有一些有所思、有所想的企业一开始就认识到了这些，其中，尤以高档酒水和房地产产品为代表。纵观它们的作为，着重有如后三点：其一，对营业导购人员轮流进行有关产品、有关企业、有关对手、有关说辞，有关推介技巧等业务知识的培训，使他们足以应付任何营业推介上的难题。其二，根据对手动态及市场实情，采取开箱开瓶奖、积分累计销售奖；召开联谊会，年终进行现金、物质及奖励旅游等动态激励方式，较好的掌控住营业导购人员，以终端有人促成终端有消费者。其三，注重市场形势与竞争状况的变化，力抓监管。从上游厂商到中下游商家，从厂商到终端直面消费者的推销都做好了，产品流就更能无所阻滞的畅通起来。

　　三、渠道竞争力的构建

　　对渠道而言，有两个方面对自然销量的影响极其的大。其一，网点竞争力：铺货上架率；其二，终端竞争力：卖场展销质量。

　　就铺货上架率来讲，指的是一定要使自己的产品，能在目标区域市场的各个细分区域，拥有和达到一定的网点量，其中的最佳比例，可参照黄金分割率0.618进行铺货。如此，即可基本达到：在目标区域市场的所有网点进行铺货上架的效果。说简单一点，也就是一定要方便目标区域市场的目标消费者“随时随地”看得到、买得到。否则，在此方面做得不好的产品，必将遭受销量上的严重打击。

　　YT公司是笔者亲手进行过营销诊断及改造的企业。该公司主要生产、经营薯条、薯片等休闲食品。曾在某一段时间，该公司昆明市场的销售额，猛然从月均70余万元急剧下跌至40万元左右。到底是什么原因致使YT公司的销售额遭受如此“滑铁卢”呢？经过调研后，终于发现了其主要原因所在。

　　由于公司对销售人员的激励不够，加之监管不力致使销售人员人心涣散、懈怠窝工，对新网点不思拓展，对老网点又不能做好主动回访，也不能及时开展送货等服务，最终造成了YT公司销售部口中70%以上的铺货率，下降到了30%左右，其所谓的36%的市场占有率也随之下滑到了18%。而这些，YT公司竟不自知。其销售额的巨幅波动就在情理之中了。其实不仅是昆明市场，其成都市场也因为当地代理商对YT公司产品品牌的不认同，铺货、推货不积极，而存在自然销量的瓶颈。后经多番广告、促销进行市场刺激，亦因铺货上架率的限制，而未能突破销售瓶颈，最终不得不淡出了成都市场。

　　就卖场展销质量来讲，其主要指的是一个企业、一个产品在终端卖场的陈列、理货等作为的好坏。其实导致YT公司经历销售“滑铁卢”的原因，除了铺货上架率的影响外，另一个主要的原因就在于其卖场展销质量本身的不足。经过市场诊断发现，该企业的产品不是存在货架位置不好，就是存在自己的产品被竞品挡在了后面、压在了下面等情况。可以想象，这种无法进入目标消费者视野，无法与他们进行接触的卖场展销质量，岂不会大大影响一个产品的自然销量？

　　相信，与YT公司一样存在共病的企业并非一家两家，其中的原因即可能是对销售人员激励监管不力，对分销商选择监管不当，也可能是因为企业本身意识不够或市场管理人员的业务素质不足，从而造成自然销量等方面的失败。但不论是何种原因，如果不能及时注重和解决这些问题，必将还有更多的企业栽在这个上面。