健康产品6大营销模式

　　功能性健康产品都是同人的身体健康密切相关的产品，因为消费者体验和感受是最终决定产品市场前途的根本因素,所以开展市场营销时需要深入研究消费者消费行为。有没有适合产品特质,具有可操作性的营销模式,这决定了产品上市和发展能否顺利运作。
　　市场上可见的营销模式多种多样，各类营销理论也层出不穷。品牌营销、概念营销、服务营销、会务营销、渠道营销、体验营销、直效营销、直复营销、锐利营销、事件营销、超级营销、餐饮营销、旅游营销、亲情营销、电视直销、连锁加盟……营销理论研究者制造了一个又一个新鲜的营销理论和专有名词。对于市场操作实践者来说，究竟哪个营销理论适合自己的企业和产品，却显得无所适从。存在就是合理，这些营销理论既然能够在市场上出现，就有其合理性。关键是对这个产品合理，不见得就对所有的产品合理；对某企业合理，不见得适用所有企业。对于一些营销理论，其指导意义远远大于实际操作的意义。究竟哪些产品适合选择哪种种营销模式，本文将对这些营销模式操作的产品适用性做一些探讨。特别强调一点是对“产品适用性”做探讨，因为一个营销模式实际操作的顺利实施，其决定性因素还包括人的因素、管理的因素、市场环境等因素。其中产品的因素是最基本的因素。
　　　一：品牌营销
　　品牌营销顾名思义就是运用品牌的力量达到营销的目的。广义的品牌营销是指企业在产品操作中使用媒体、新闻事件等手段，通过诚信操作、人性化服务，提高企业和产品的知名度和美誉度，从而达到提高产品的销售量，扩大市场占有率的目的。从广义的角度谈品牌营销具有对任何企业、所有产品、各种操作模式的指导意义，基本上属于“务虚”的范畴。对于此，已经有太多的专家和理论进行阐述。狭义的品牌营销，就是指企业通过媒体的品牌广告投放，促成产品销售的营销方式。事实上，在功能性健康产品领域，谈到品牌营销更多的是狭义的品牌营销。
　　就品牌营销的产品适用性而言，大家可能认为：只要企业有足够的资金实力，所有产品都可以通过品牌广告的投放达到销售目的。其实不然。首先，资金实力是一个相对概念，没有人能确定企业是有1千万资金可以采用品牌营销，还是5千万才可以，还是1个亿才可以。再者，销售行为不仅仅是把产品卖出去，而且要使投入产出比达到一个合理的状态，才是真正的营销。如果品牌广告成本过大，收支不能平衡，同样是失败的品牌营销。
　　二：会务营销
　　会务营销可以说是最近几年在功能性健康产品领域里最风光的营销模式之一。
　　这种模式的起源大概是保健品户外促销、药店义诊以及路演等几种促销方式的综合升级版。有业内人士戏称：在户外搞促销活动，被大雨赶进了室内，结果促成了会务营销的诞生。不过，会务营销在改头换面成餐饮营销、旅游营销、亲情营销后，在会务营销圈子里更多地称其为“服务营销”。这应该算是一种营销思想的进步，表明营销人的观念逐渐脱离了以产品为本的低层次营销，而走向了以消费者为本的营销观念。但是作为营销模式的实际运作，我还是愿意叫做“会务营销”。因为“服务”是一种理念，贯穿于企业销售行为的始终。而“会务”是销售行为的实施方式。谈会务比谈服务更具有可操作性和实用性。
　　其实不仅仅在功能性健康产品领域，笔者所知道的在教育产品等行业，也有一些企业使用会务营销的模式在操作，而且效果也不错。而在功能性健康产品领域也有许多产品做得并不成功，有些是因为操作人的原因，有的则是因为其选择的产品根本就不适于这种营销模式。保健品业界的风云企业健特公司也涉足会务营销，虽然是当今保健品业品牌营销的典范，但在会务营销领域磕磕绊绊还是没能够有所建树。
　　三：直销
　　在营销学研究领域，对于直销的解释多种多样。直销的亲属们也是种类繁多，通常听说的有直效营销、无店铺营销、单层次直销、传销、电视直销、推销等等。虽然对于这些营销方式和手段我们都有比较直观的印象和概念。但如果让你给他们每一个营销方式下一个准确的定义，恐怕营销领域的各位专家都是有分歧的。早在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。”如果把这个作为直销的概念的话，那么会务营销也应该是直销的一种了。只不过会务营销是有组织的营销团队实施的一个直接销售行为。但这并没有完全脱离直销的定义。
　　在这里我把实际操作中对直销的定义再做进一步细化，这样就能把会务营销给区分出去。
　　我在这里要谈的直销是：在非固定销售地点，由销售人员自行对消费者进行商品或服务推销，消费者自愿购买产品或服务的营销行为。会务营销是企业或销售团队的有组织行为，而直销更注重销售人员的独立、个人化行为。这样我们来谈直销可能针对性就更强一些。
　　从事专业化直销的企业，产品线一般含盖保健食品、营养食品、化妆品、家庭用品等。一个直销企业的产品多达数百种，产品类型繁多，似乎以上类型的所有产品都适合于直销模式。
　　四：体验营销
　　体验营销相对而言算是一种比较新兴的营销模式。但是对于使用体验的方式进行推销，那应该算是自古以来就有了。在日常购物时我们经常可以听到这样的话：您听一听、您尝一尝、您摸一摸、您试一试。这些都是商家让我们对商品的直观感受来判断产品是否适合自己的需要，从而对购买决策产生影响。应该算是体验营销的雏形。更深入一层说体验营销就是企业把产品或服务长期免费提供给目标顾客使用，并给予规范化的指导和说明，顾客通过自身使用产品的效果和感受来决定是否购买该产品或服务的营销模式。对于一些即食食品、饮料等开展的免费试用、免费品尝的促销手段，本人认为严格意义上并没有成为一种规范化制度性的营销模式，只是一种临时性的促销行为，不能算是体验营销。
　　功能性健康产品中采用体验营销的典型产品是家用医疗保健器械。
　　五：电视直销。
　　电视直销也叫电视购物，一般是利用电视台垃圾时段，通过对产品及其机理进行详细全面的阐述，辅助诱人的促销政策吸引消费者冲动购买的销售方式。也是功能性健康产品常用的营销模式之一。但是电视购物又不仅仅局限于功能性健康产品，它含盖教育产品、生活用品、礼品等各类产品。因此电视直销这种营销模式本身又作为一个行业有自己的交流圈和话语权，拥有自己的协会和交流平台。
　　电视直销中的功能性健康产品种类很繁多，包括保健食品、化妆品（特殊功能性化妆品为主）、医疗保健器械等。
　　六：专卖店营销。
　　严格来说，在功能性健康产品市场，专卖店营销还只是一种营销手段和方法，还不能算是一种营销模式。专卖店更多的是企业在开展其它主导营销模式的同时把专卖店作为一种辅助手段在使用。例如会务营销领域，专卖店被作为形象店或服务站的形式存在；直销领域把专卖店作为响应政策的营业场所；体验营销把专卖店作为体验办公场所。专卖店本身还没有成为产品赖以生存的主营模式。因为这个行业基本上还是一个需要短时间内看到市场业绩的行业。而专卖店建设和赢利相对需要一个较长过程，对投资者的耐心是一个考验。但是专卖店的营销模式已经越来越受到市场的重视。现在已经出现了一些企业把专卖店作为企业发展的首要选择。笔者曾对保健品专卖店市场做过比较深人的调查分析，曾撰写《我国保健品专卖店七种模式分析及前景预测》。相信专卖店营销模式不久也将成为功能性健康产品的主流营销模式之一。
　　从产品结构上来看，功能性健康产品专卖店建店形式主要有3种。一种是单一或多个产品专卖店，这种专卖店背后一般都有一种主流营销模式存在，专卖店主要起到产品展示和客户服务的辅助功能；二是单一品牌系列产品专卖店，这是功能性健康产品专卖店营销向连锁加盟和特许经营的发展的最有效形式；三是功能倾向性明确多品牌多品种产品专卖店，如市场上常见的糖尿病食品专卖店。目标人群很明确，产品类型和品牌多元化。这种专卖店适合创业型经营，专卖店本身比较难以品牌化发展。
　　从上述的功能性健康产品专卖店的产品适用性来看，最合适的产品形态莫过于保健食品和化妆品了。对于化妆品行业来说，专柜和专卖都是比较常见的营销方法。对于保健食品行业来说，搞专卖店还是需要相当的实力的，仅仅一个保健食品的批号至少也需要一两年的时间和三五十万费用。而对于保健食品而言，专卖店的营销模式显然还没有成为主流。如果一个有影响力的企业能够把一些失去市场的保健食品贴牌整合起来，应该是一个比较好的方法。
　　可是我们经常听到一句话：没有做不了的市场，只有做不了市场的人。做市场、搞营销一定要建立在正确的产品基础上。往往把人的因素无限扩大。这里不是为一些做市场失败的人找借口。想告诉大家的是：产品是市场营销的基础。市场能不能做起来是由产品选的对不对、方法用的对不对直接决定的。任何人才都必须在正确的方向指引下才能发挥作用。选对产品找对方法是市场成功的第一步，合适的产品找到合适的方法也不一定成功，但不合适的产品用了不合适的方法就一定不成功。医药网新闻