促销激励是一把双刃剑

　　我们知道，留住一个老顾客比吸引一个新顾客的成本低很多。我们需要更忠诚的顾客，也需要更加详尽的顾客消费数据，这样公司才能获得更大的利润空间。营销界关于促销的研究有许多，但关于消费者促销抵触心理的研究却很少。那么，哪些因素引发了消费者对促销产生抵触情绪？哪些因素会影响这种抵触情绪的强烈程度呢？
　　心理抵触理论
　　心理抵触理论指出，人们会对那些试图控制其行为或威胁其自由选择权的行为产生抵触情绪。例如，消费者可以在行为x、y、z中进行自由选择，如果有行为威胁到他们对行为x的自由选择权，那么他们就会对该行为产生抵触心理；如果提高行为x的吸引力或者参与行为x的可能性，则会降低这种抵触心理。以往的研究证实了各种不同的抵触效应，例如，与说服意图相反的逆反行为，接受恩惠后拒绝回报，以及对于难以实现的梦想的渴望。
　　促销抵触
　　许多研究证实了促销抵触心理的存在。例如，Roberson和Rossiter指出，如果消费者感知到广告的商业意图，那么他们对该广告的信任度会有所降低，对广告中产品的喜好程度会有所降低，购买该产品的可能性也会降低。显然，一旦消费者感知到广告的意图是刺激消费者购买其产品，他们就会产生抵触心理，于是广告的影响力会随之下降。
　　促销刺激的心理抵触是普遍存在的现象，当此类促销的影响意图非常明显时，消费者的抵触情绪尤为强烈。消费者对具有影响意图的促销和奖励非常敏感。那么，什么类型的促销更容易促使消费者产生抵触心理呢？一些学者认为，相对于简单、独立的威胁来说，暗示与未来自由选择权相关的威胁会导致消费者更强烈的抵触情绪。有一种类型的促销会对未来一系列自由选择权产生威胁，这就是顾客忠诚计划。参与忠诚计划的消费者通过未来付出一系列的消费努力来换得奖励。因此，由于忠诚计划试图影响消费者未来的购买行为，它似乎更容易引起消费者的抵触情绪。　
　　营销启示　　
　　促销激励是一把双刃剑。一方面，消费者会被商家提供的利益和奖励所吸引。另一方面，消费者会认为商家通过这些奖励故意影响他们的购买行为，并限定他们的品牌选择。这种对消费者自由选择权的威胁将导致促销抵触心理的产生。
　　抵触理论和内在动机理论认为，消费者会通过对选择与消费努力相一致的奖励来主动维护其个体独立和自由选择权。选择与消费努力相一致的奖励可以降低消费者对促销的抵触心理，让他们感觉到自己的消费努力是为了自身利益而不是为了实现商家设定的目标。相反，选择与消费努力不一致的奖励则强调了消费者行为的外部特征，因此，它无法降低消费者的促销抵触心理。
　　消费者认为促销试图控制他们的消费行为或者限定他们的品牌选择，他们会因此产生促销抵触情绪。消费者可以通过选择与付出的消费努力相一致的奖励来降低这种抵触情绪，维护其自由选择权。这种一致性的奖励偏好使消费者将其购买行为归因于他们的内在动机，而非外部刺激。
　　以上结论为设计促销激励计划提供了有益的借鉴。例如，当许多忠诚计划都在提供与消费努力一致的奖励时，也有一些忠诚计划提供了与消费内容不同的奖励。尽管很多因素决定了消费者对忠诚计划奖励的偏好，但这项研究说明在其他条件相同的情况下，和消费努力一致的奖励有可能引发商家期望中的归因以及让商家更好地迎合消费者的偏好。
　　一些专家指出，为了提高促销效果，酒店业应当提供与酒店消费相关的奖励，比如免费住宿和房间升级等，上个世纪90年代初导致酒店业忠诚计划失败的重要原因就在于过度使用飞行里程作为奖励。医药网新闻