中医药必将担负建立健康产业的重任 打破五大迷局

　　面对直销的诱惑，多少企业争先恐后，又有多少企业深陷泥潭？传统中医药直销，是坦途还是迷途？阿胶也好，灵芝也罢，无论三七还是天麻，传统中医药有着广阔的市场，特别是在文化产业风生水起之际，因为有着深厚的群众基础与文化底蕴，有着被事实证明的切实功效与现代科技的支撑，中医药必将担负起建立健康产业游戏规则的重任，实现这个目标，必须打破五大迷局。

 

　　迷局一：新模式排异

 

　　直销的关键在于销售板块的管理与利益分配机制的确立，对此，大多数企业没有类似经验，只能运用“拿来主义”，结合企业实际情况，设计相似的管理和分配机制。然而，直销企业基本为半路出家，尽管在产品类型或包装上已做初步区分，对直销品种与传统渠道品种进行区隔，可是由于品牌关联，这种区隔基本上没有实际效果，特别是基层操作人员，直销板块天马行空，传统板块规规矩矩，这种队伍间的隔阂也会不同程度地反映出来，类似医学上的排异反应。两个队伍这边风风火火，那边冷眼旁观，出了问题兴灾乐祸，隔岸观火，形成两个阵营体系，综合战斗力下降。

 

　　某大型中医药企业领取直销牌照后，直销事业部的工作干劲与业绩一度上升很快，这让终端事业部很着急，想尽一切办法追赶。不到个月，终端业务员反馈，直销员抢终端，用更低的进货价与终端谈合作，发展顾客，导致终端正常销售下滑，甚至出现终端客情关系恶化。为此，两个部门负责人在会上争吵不休，总部下了几次命令也未能从根本上解决问题。企业本想增加一条辅助销售模式，没想到新部门却在“挖墙角”，结果年度销售任务不但没有因为直销有所增加，反而大幅下降。

 

　　迷局二：产品性格变异

 

　　能否运作直销模式和产品性格有极大关系。产品是品牌的载体和外在表现形式，品牌是产品的内在基因和DNA。消费者已经习惯了产品代表的品牌，也习惯了它的消费场所，营销形式的改变会在一定程度上让消费者感到惊异，惊异后是对新形式的观望，从好奇到行动，总有一个过程，这种变化会给市场带来一定的影响。

 

　　当前，直销已经脱离了产品本身的概念，其被强加上去的所谓附加价值被无限放大，最后产品成为了道具，忽略了销售最核心的载体，这对品牌无益，因直销而导致产品性格变异只会加大这种负效应。河北某企业运作直销模式就出现了类似问题。

 

　　迷局三：破坏成长规律

 

　　一些企业过分相信直销的力量，在取得直销牌照前储备大量资源，调动大量资金，充分规划与整合产品、分配形式、合作形式等，取得牌照后立刻以雷霆万钧之势展开行动，在广告宣传、硬件配套、队伍建设和网络搭建方面不惜重金，大手笔运作，希望用高投入最快地获取高回报，忽略了产品本身的成长规律。

 

　　消费者从关注到消费需要一个过程，在商品数以十万计，同类产品不下十几、几十种的背景下，快速凸显自身固然需要一定的宣传攻势，但还是要一步一个脚印踏踏实实，这样的营销才接地气，才能站得稳。

 

　　哈尔滨某企业转让直销板块就是很好的例子。直销的狂热与具体操作者的短视会让企业陷入一个泡沫弥漫的泥潭，从充满希望、信心十足到食之无肉、弃之可惜，关键原因就是缺少整体的全面规划，没有做好发展规划与风险控制评估，不能控制进程，这是非常危险的。做直销，必须做好与自己相关的控制工作，不能被别人摆布。

 

　　迷局四：倚赖雇佣军

 

　　直销的核心是人，是团队，领取直销牌照的企业多数采取“心脏移植”，通过市场观察和推荐，发布广告，一两次见面洽谈就可以确立合作关系。市场上存在太多的“游击队”和松散组织，有的号称有几百人的直销队伍，往往为刚领取直销牌照的企业所看重，双方一拍即合。

 

　　于是，这些雇佣军立马换装，把控一些区域，名正言顺地提出“区域保护”概念，企业多满口答应。其实，这个概念已经违反了最基本的常识——直销有区域之分吗？当然，直销牌照有区域限制，但有几家规规矩矩地按照限定区域操作？默许跨范围、跨区域操作，就是拿着直销牌照做传销。此外，这些雇佣军最擅长“将在外，军令有所不受”，一人一个号、各吹各调的现象普遍存在。

 

　　河南某企业就雇佣了一群这样的“雇佣军”，当时谈的是在无锡做直销。然而，经过近半年运作，无锡没有任何销售，公司总部所在地北京反而成了直销重点，双方为此多次协商不成，只能对簿公堂。

 

　　迷局五：忘掉文化优势

 

　　中医药有悠久的历史与文化，每一味中药都有一个美好的传说。在传统销售渠道，我们精心策划、梳理和总结这些宝贵财富，产品宣传也已深入人心，并且有着大量粉丝。然而进入直销领域后，这些优势却被疏忽了，没有根据产品特点和主要目标受众细化策略，而是自降身价与“三无”产品抢市场，把优秀的文明当成了忽悠的说辞，变成了一种可有可无的附属。披着直销外衣的传销小丑们，更是丝毫不谈文化，不谈产品，谈的是那些他们也不知道的所谓成功，所谓责任，而这些成功和责任无非是自私的掠取，满足自身膨胀的私欲。

 

　　最成功的直销其实是教会，因为他们传播的是一种文化，销售自己的文化与信仰。只有文化才有持久的力量与传承，只有信仰才能够坚定人们的忠诚，中医药直销做好文化课是真正的成功捷径，也是最持久的赢利模式。

 

　　中医药涉足直销，确实是中医药产品的机会，如何跳出同质化、低层次困局，得看中医药企业如何打好文化这张牌，如何避免陷入迷局。我们相信中医药企业的营销能力，更相信这些产品。我们是贵族，那就让我们以贵族的姿态去经营，把自己最美的优势展现出来，直销行业的规则必将由中医药企业来制定。