一款10亿元的OTC，是这么爆红的

　　医药网8月20日讯　今年来关于药品广告产品的负面报道不少，引起全民关注，像莎普爱思、鸿茅药酒等等，让很多厂家觉得此类型广告产品较难操作，但个人认为这块仍然存在机会，就看你在广告法的规定下，如何精准定位目标人群操作，大有赚钱机会。

　　下面我就谈谈近两年在央视猛打广告，去年市场销售规模就超过10亿的一个单品。

　　很多年前大家都去竞央视的广告，最高竞标者就叫标王，虽然近年电视收视率在不断下降，但电视广告代表权威，特别是央视广告，要想打开全国市场，须在央视上面投广告，因为不仅树立品牌形象，塑造权威感，同时也是无形中交保护费。

　　运作的这款药品叫比智高（赖氨酸磷酸氢钙颗粒），适应症：用于促进幼儿正常生长发育，以及儿童及孕妇补充钙质。以下来谈这个款产品的运作模式：

　　1、目标人群定位

　　某份资料调研人群消费能力：女人>小孩>老人>宠物>男人，得出结论男人不如狗的消费能力。计划生育下来，基本只生一个小孩，现在虽然放开，但因为高房价等问题，大部分人都不敢生两个，所以小孩是家中金宝，父母都舍得花钱在小孩身上，先不要说兴趣班多么的火热。

　　父母不仅关心小孩学习问题，发育问题也成为家长的头号大事，虽然说现在营养全面，但很多小孩存在挑食，发育慢的情况，了幼儿园，跟其他小朋友就有明显的差距，只要低于标准身高的小孩父母个个很着急，就算达标了，也希望小孩能不能长得更高一些。

　　这个痛点是刚需，所以这款产品定位非常精准，促进小孩生长发育。人群消费能力有，需求刚需，父母舍得花钱，虽然人群不是很多，但中国人多，市场就非常巨大。

　　2、产品名称定位

　　名称：比智高，直接跟产品功效关联，阐述就非常容易，产品广告语：“让全中国孩子更高更壮更聪明”深深戳中中国父母的痛点。

　　好的名字就是产品成功的一半。虽然药品管理法规定商品名字体小于通用名，但广告宣传并没有限制，加上中国人医学药学知识欠缺，区分不清通用名一样的药其实功效是一样的，所以只记住商品名了，只要大胆推广商品名就可以，被拦截转化的其实并不是很高的。

　　3、企业包装定位

　　为了做一个产品，能把企业名称都改了，那才叫厉害。

　　这样从企业到产品名称统一，包装定位这个企业只注小孩成长问题，再挖掘历史，多参加一些协会，举办相关论坛，全部都是围绕小孩长高的话题，整个企业故事撰写下来，这个企业就变得非常专业，有权威，有社会责任感，企业变成中国青少年儿童生长发育领军品牌。

　　后续可以把产品线做深，围绕小孩长高打造产品，例如蛋白粉等。

　　4、广告推广策略

　　央视是打响产品知名度的第一炮，各个省市电视台就结合当地需要来投放，另外就是互联网版块，采取SEO策略，先做好内容，各个问答网站、贴吧、百科、自媒体等等渠道，内容投放下去，很快网络上面会被这些内容所覆盖，只要用户搜索就能看到相关的内容。

　　先期需要先掏钱打广告，先打出一定知名度，然后铺货到药店或招代理，就很快了。目前国内连锁药店的市场占比越来越高，把全国前100家大连锁搞定，基本能把货铺到50%左右的药店。这种铺货能力不是一般企业能搞定的，都是在有资源的人士手中。

　　5、产品价格定位策略

　　广告产品，广告费占比是非常高的，另外加上上架费，返利等等费用，这种产品如果单价在200块以下，很难玩得转。这款产品单盒定价398元，再结合年龄推荐疗程装：

　　正如前面所说的，真正需要小孩长高的人群不是最多，但是单个用户价值非常高，所以销售规模就会很大，这个策略下来，单个用户购买1000元，一年只需要成交10万个用户，年销售超过10亿就来了。

　　6、医药电商策略

　　网络销售，最大问题是冲击各地代理商的利益，但是你没有能力把货铺到每一家药店，也没有必要，因为成本高。

　　所以会存在一部分用户看了电视上网找产品，因此各个电商渠道也是必须考虑把货铺上去做承接，首先要强硬管控好，指定一些网上药店可以卖，这样能把控渠道，能把价格维好。

　　其实它这块做得一般般，并没有充分用好线上的渠道，其实大部分企业在线上和线下冲突时，都不能很好处理。里面有一些关键点做传统业务的人是不了解的。

　　目前能通过广告轰炸打造出大产品运作团队，国内只有几支队伍，之前都是实战过，有成功操盘的经验。新手一般没有这个机会，也没有企业敢前期把上亿的钱投下去，所以说操盘手太重要了。目前加上各种广告费越来越贵，ROI在下降，玩的门槛越来越高，已经不是随便一个产品就能玩成功的。

　　下一篇文章会写，这款产品国内同类有16个批文，如果你来操盘其中一个，你一般会怎么来抢食这个市场，欢迎留言！其中一家玩得超出你的想象之外！

　　 （作者黄钻柏）

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