95%药企招商失败,医药招商水平有待提高 |
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“在中国,每年有近百亿元医药招商费用打了水漂,有近万种招商产品销声匿迹,有95%的企业招商失败。”21世纪福来传播机构总经理李志起在如是说。 他认为,长期以来,由于企业招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因,造成企业招商费用居高不下,而招商成功率却偏低的局面。
据媒体报道,重庆太极集团的曲美招商会,曾引来全国20多个省、市的120多个商家前来投标,在以保证金和回款作为竞标依据的拍卖角逐中,41个商家获得曲美的区域独家经销权,太极集团当场获得3800万元预约保证金,参加竞标的前提就是保证2000年8-12月销售回款2个亿……
然而,在医药招商中,像曲美这样通过招商运作成功地启动市场的案例实在太少。更多的是,“广告成本不断递增,但广告投入盲目而简单,招商作用很小或近似于零,导致回报率低。”
李志起指出,“少的几十万,多则上百万甚至上千万,只要药品一面世,厂家就迫不及待地投钱,在全国不分区域地大面积招商,结果往往败多胜少。”海王集团的广告总经理高锦民说,“一旦药品招商不成功,厂家的投入就只能自己埋单。不但医药招商广告费打了水漂,而且很可能导致一个产品的消失。”
招商的成功率往往与企业的招商成本成反比,这让制药企业陷入迷茫。
我国医药招商水平有待提高
“目前,大多数企业在运作医药招商广告时都比较草率。药品上市前,企业自己随便委托广告公司找上几家媒体合作,广告制作简单,媒体发布没有深度。”面对药品招商的现状,李志起有几分忧虑。
李志起说,由于招商观念滞后,药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构之间缺乏沟通的平台,导致相互之间的信息不对称,以至于招商效率十分低下。
招商的水平高低直接决定药品招商的成败。同样,“一荣俱荣,一损俱损”制药企业的产品招商成与败,又直接影响到经销商、医药招商媒体以及招商服务机构的利益。
最近几年,药品招商广告已成为各地媒体(特别是主流媒体)和一些营销服务公司的主要收入来源之一。“企业招商广告,特别是药品招商广告占了《中国经营报》广告总量的很大一部分。”《中国经营报》执行总编李佩钰如是说。在《经济观察报》、《营销与市场》等一些国内较有影响的报刊上,“诚招代理”、“欢迎加盟”的招商广告也随处可见。
媒体和招商服务机构要确保这块财源,就必须稳定医药招商企业。而企业的稳定来自于“快速回笼资金和快速建立营销网络”,最终有赖于招商成功。
一位专事策划的专业人士说:“这是一个简单的道理,制药企业要通过招商来整合销售渠道;经销商要通过招商来寻找产品;招商信息需要媒体和招商服务机构来传播;媒体和招商服务机构又通过传播招商信息来获利。也就是说,药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构是一条环环相扣的资源链。”
“只有通过聚合招商资源价值链条,实现优势互补和共赢,才能促使医药招商产业向纵深化、规范化、专业化发展,最终达到提高药品生产企业的整体营销水平。”珠海姗拉娜化妆品集团董事长崔国防在会上介绍了自己的经验。
谁来整合资源链
随着国内药业竞争的不断升级,药品招商广告的专业化、个性化需求日趋明显。为满足这种不断增长的多元化需求,药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构之间的资源必须整合得“更有价值”。
“医药招商一定要整合资源”。据李志起介绍,这次论坛的召开,《中国经营报》、《经济观察报》等主流报刊主动出击,携手21世纪福来传播机构这样较为专业的招商服务机构,为药品招商搭建了“放大商业机会”的平台。
上海健特生物科技有限公司总经理刘伟认为,有了这个平台,招商企业将通过与其他盟友合作得到更多的商业价值。
业内人士分析,招商不是单独存在的个体行为。在操作方法、运作思路上,医药招商与传统的通路模式尽管有所不同,但能优势互补,并不冲突。对于任何药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构来说,只要以招商为运作模式,就必须建立一种稳定、长久的战略联盟,做到“你中有我、我中有你”。
有关人士分析认为,目前大多数医药招商失败,原因之一是媒体选择不当。这也从另一个侧面证明了建立战略联盟的重要性。
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