95%药企招商失败，医药招商水平有待提高

　　“在中国，每年有近百亿元医药招商费用打了水漂，有近万种招商产品销声匿迹，有95%的企业招商失败。”21世纪福来传播机构总经理李志起在如是说。 他认为，长期以来，由于企业招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，而招商成功率却偏低的局面。

   　 据媒体报道，重庆太极集团的曲美招商会，曾引来全国20多个省、市的120多个商家前来投标，在以保证金和回款作为竞标依据的拍卖角逐中，41个商家获得曲美的区域独家经销权，太极集团当场获得3800万元预约保证金，参加竞标的前提就是保证2000年8-12月销售回款2个亿……

   　 然而，在医药招商中，像曲美这样通过招商运作成功地启动市场的案例实在太少。更多的是，“广告成本不断递增，但广告投入盲目而简单，招商作用很小或近似于零，导致回报率低。”

   　 李志起指出，“少的几十万，多则上百万甚至上千万，只要药品一面世，厂家就迫不及待地投钱，在全国不分区域地大面积招商，结果往往败多胜少。”海王集团的广告总经理高锦民说，“一旦药品招商不成功，厂家的投入就只能自己埋单。不但医药招商广告费打了水漂，而且很可能导致一个产品的消失。”
 
   　 招商的成功率往往与企业的招商成本成反比，这让制药企业陷入迷茫。

   　 我国医药招商水平有待提高

    　“目前，大多数企业在运作医药招商广告时都比较草率。药品上市前，企业自己随便委托广告公司找上几家媒体合作，广告制作简单，媒体发布没有深度。”面对药品招商的现状，李志起有几分忧虑。

　　李志起说，由于招商观念滞后，药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构之间缺乏沟通的平台，导致相互之间的信息不对称，以至于招商效率十分低下。

    　招商的水平高低直接决定药品招商的成败。同样，“一荣俱荣，一损俱损”制药企业的产品招商成与败，又直接影响到经销商、医药招商媒体以及招商服务机构的利益。

   　 最近几年，药品招商广告已成为各地媒体(特别是主流媒体)和一些营销服务公司的主要收入来源之一。“企业招商广告，特别是药品招商广告占了《中国经营报》广告总量的很大一部分。”《中国经营报》执行总编李佩钰如是说。在《经济观察报》、《营销与市场》等一些国内较有影响的报刊上，“诚招代理”、“欢迎加盟”的招商广告也随处可见。

    　媒体和招商服务机构要确保这块财源，就必须稳定医药招商企业。而企业的稳定来自于“快速回笼资金和快速建立营销网络”，最终有赖于招商成功。

　　一位专事策划的专业人士说：“这是一个简单的道理，制药企业要通过招商来整合销售渠道；经销商要通过招商来寻找产品；招商信息需要媒体和招商服务机构来传播；媒体和招商服务机构又通过传播招商信息来获利。也就是说，药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构是一条环环相扣的资源链。”

    　“只有通过聚合招商资源价值链条，实现优势互补和共赢，才能促使医药招商产业向纵深化、规范化、专业化发展，最终达到提高药品生产企业的整体营销水平。”珠海姗拉娜化妆品集团董事长崔国防在会上介绍了自己的经验。

　　谁来整合资源链

   　 随着国内药业竞争的不断升级，药品招商广告的专业化、个性化需求日趋明显。为满足这种不断增长的多元化需求，药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构之间的资源必须整合得“更有价值”。
 
    　“医药招商一定要整合资源”。据李志起介绍，这次论坛的召开，《中国经营报》、《经济观察报》等主流报刊主动出击，携手21世纪福来传播机构这样较为专业的招商服务机构，为药品招商搭建了“放大商业机会”的平台。

    　上海健特生物科技有限公司总经理刘伟认为，有了这个平台，招商企业将通过与其他盟友合作得到更多的商业价值。

    　业内人士分析，招商不是单独存在的个体行为。在操作方法、运作思路上，医药招商与传统的通路模式尽管有所不同，但能优势互补，并不冲突。对于任何药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构来说，只要以招商为运作模式，就必须建立一种稳定、长久的战略联盟，做到“你中有我、我中有你”。

　　有关人士分析认为，目前大多数医药招商失败，原因之一是媒体选择不当。这也从另一个侧面证明了建立战略联盟的重要性。